传媒市场定位资料.pptVIP

传媒经营管理;第三章 传媒市场定位 ;一、传媒的市场定位的涵义及重要性 二、传媒的市场定位的步骤 三、传媒市场细分化 四、传媒目标市场选择 五、传媒定位的类型 六、传媒市场定位的策略 附:华西都市报的市场化经营实践 ; （一）传媒的市场定位的涵义 （二）传媒的市场定位的重要性; 媒介市场是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费关系的总和，它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各类规则。; 1、为何定位？ 企业为例。竞争中同质化现象太严重，大家都很像，无法区别，这对消费者辨别和决定购买行为不利，也对企业经营发展不利。因此就需要企业根据自己的特色、优势找到自己以及产品的适应对象。定位科学、适当，才能在激烈的竞争中取胜，占有主动权。 以 可口可乐和百事可乐 为例。 2、传媒定位：与企业存在相同的同质化竞争情况，受众日益分化形成了不同的受众群体，如果没有自己的定位，企图去覆盖所有目标市场，终将失败。 以娱乐栏目为例 。;1、竞争激烈的传媒市场所致 2、受众地位的变化所致 3、受众需求多元化所致 ;（一）明确竞争目标 （二）寻找目标消费者 （三）明确竞争优势 （四）融合竞争优势和受众心理; 确定自己的覆盖范围和经营领域，界定传媒的类型，制定具体的竞争战略。如《华西都市报》1995年1月1日出世前，通过调研确定：覆盖范围是全四川省，类型是市民生活报，竞争战略是“服务为宗旨”。;; 传媒竞争依靠优势，只有了解对手，做到知己知彼，才能在竞争中取胜。《华西都市报》首先明确自己的优势： （1）它是《四川日报》下的子报（《成都晚报》是成都市机关报），背靠省级大报做后盾，在资源使用上和发行范围上比市级晚报有优势。 （2）从差异化入手，回避与当时老大位置上的《成都晚报》正面冲突，办服务类的市民生活报。; 前面的两条竞争优势能够保证与对手竞争的较量占有上风，但定位时受众的心理也是不可忽视的关键因素。从人们的“喜新厌旧”心理来说，???进入市场者容易以新的面貌引起读者的注意，从而占领市场。 《华西都市报》1995年进入市场时，《成都晚报》已有近40年的风光，但40年之久读者审美一定会趋于疲劳，这时如有一张服务性新样式报纸出现，肯定是令人耳目一新，转移注意力。; （一）从受众多元要素进行合理分类 （二）从受众心理需求进行合理分类 ;1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、多变量细分 ;; （1）家庭类型细分：农村扩展型家庭，传媒定位为“家庭读物”，城市家庭小型化，传媒定位“个性化读物”。人口多的大家庭倾向选择当地晚报、晨报类的市民报，人口少的小家庭倾向选择接近于个性的报纸，如体育报、足球报等。 （2）年龄的细分：青少年以娱乐类节目为主，中年以新闻、电视连续剧、信息类节目为主，老年以健康类、生活类节目为主。 （3）职业的细分：企业管理人倾向于经济类报刊，行政人员和公务员倾向于时政类报纸。 （4）性别的细分：男性倾向于理性诉求，喜欢经济类、体育类、新闻调查类题材重大的版面或节目，女性倾向于感性诉求，喜欢生活服务类、娱乐类和情感类轻松有趣的节目。 （5）经济状况细分：如印刷精美的刊物、数字收费电视等就要针对高收入、高消费受众群体。; 可根据受众的社会阶层、生活方式和个性特征将市场进行不同的细分。 社会阶层细分：不同阶层的人心理特征不同。社会分层有“金字塔形”和“橄榄形”两种结构形式，西方发达国家基本上都是后者类型，以中产阶级或中间阶层为主，约占40%；中国解放前是典型的“金字塔形”结构，今天已有很大的变化，中间部分有所增加，但距离“橄榄形”结构还有很遥远的路途。; 为使市场细分科学，多数情况下参照两种或以上变量，如“年轻，高收入”；“女性，高学历”。前者：主要指城市的年轻白领，人口变量上收入高、居住在城市、职业地位高；心理特征上喜爱文体、旅游，追求时髦，关注社会，因此传媒的定位就应格调高、品位高、有时代感。; 马斯洛的“需要层次”理论认为：人有生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要等五个由低到高、由物质到精神的层次。这启发我们： （1）根据不同层次的需要选择对应的传媒和相应的栏目或节目。 （2）在需要并存的情况下，人们会根据“优势需要”去选择传媒及传媒中的内容。 （3）传媒要引导并促成受众由低级需要向高级需要发展。 （4）需要层次越高到达的人越少，高品质节目、高品质报纸受众少，通俗节目和通俗报纸受众群大。 （5）需要层次越高，对应的