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第三章：消费者决策过程： 评价与购买 购买前的评价 购买过程 店铺的选择 第一节 购买前的评价 评价标准 确定评价标准的绩效值 选择评价规则 一、评价标准 1.评价标准:消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品的特征和属性。 例如在购买电脑前，你将会考虑成本、速度、内存、cpu、显示器、售后服务。 2.评加标准的性质 不同产品的评价标准的数量不同 简单、低廉的产品的购买评价指标数量少； 复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多。 （1）相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。 （2）对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异。 （3）评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以及是否和何时做出购买决定。 （一）确定采用的评价标准 例如:消费者将从以下几项评价汽车: 安全性 省油性 外观/时尚 价格 操作性能 售后服务等 确定消费者采用的评价标准的方法： 直接法 直接询问 问卷 专题小组访谈 直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息的假设之上的。 在消费者无力或不愿直接表明其评价标准的情况下，企业需要用 间接法 投射法（特别适合识别情感型标准） 知觉图像法 投射法：要求受访者判断或指出“他人”在购买某种产品时所采用的评价标准，“他人”的想法很可能反映了受访者本人的心迹，由此可以间接确定该受访者的评价标准。 知觉图像：一般要求消费者两两比较各备选品的相似性，然后将判断结果输入计算机，由计算机绘制出一张张反映各备选品相似程度的知觉图。 （二）决定评价标准的相对重要性 消费者对汽车的 评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）： 二、确定备选产品在每一标准下的绩效值 使用的量表 语义差别量表 等级顺序量表 李克特量表 确定备选产品在每一评价标准下的绩效值（语意差别量表） 例： 三星手机 对于较为复杂的评价标准，一般消费者是很难就其绩效水平作出直接判断的，比如，汽车的质量、耐用性等难以直接观察的属性，普通消费者在进行比较、选择时，可能并不具备判断、评价的既能和知识。 此时，消费者可能会借助厂商的声望、价格等一类替代性指标来作出判断。 三、选择评价规则 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编 篡 式 规则 补偿性选择规则(加权平均法) 1.连接式决策规则 消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。 2.重点选择规则 消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。 3.按序排除规则 排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。 4.编篡式规则 编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。 编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌。 5.补偿性选择规则(加权平均法) 补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。 5.补偿性选择规则(加权平均法) 在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。 情感型选择 购买聚焦于使用时会给使用者带来何种感受。被选品牌没有被分解成几个独立的成分并单独予以评价 第二节 购买过程 消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？ 购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳力伤财的苦差？ 你更喜欢淘宝还是新街口百货，或是其它？ 一、从购买意向到实际购买 对于复杂购买或介入程度很高的购买，消费者将按照前面介绍的决策程序搜集信息和对备选品进行评价、比较，在此基础上形成对某一品牌的购买意向。 然而，在形成购买意向之后，消费者不一定马上采取购买行动。他可能会做一些购买准备工作，如决定到哪个商店