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第三章消费者感觉与知觉 一、消费者感觉 （一）感觉的类型 外部感觉：接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉。 内部感觉：接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。 1.视觉 （1）颜色 ①颜色可直接影响消费者的情绪感受 ②颜色具某种文化的义涵 ③视觉识别（VI） （2）产品的外形 （3）产品的大小 2.听觉 音乐和声音 营销或商业运用：广告、零售店和服务场所 音乐节奏、音乐旋律、音乐熟悉度、声音的速度 3.嗅觉 食品和化装品 香料产业 嗅觉营销 气味（香味）对消费者认知的影响 气味的文化内涵 4.味觉 食品、饮料 味觉与营销：新产品味觉测试 谨防“盲目测试”——味觉测试受品牌形象的影响 5.触觉 服装、家具、纸 触觉与营销 （二）感觉阈限 1.感觉性：指人对刺激物的感受能力，其大小用感觉阈限来表示 2.感觉阈限（sensatory threshold）：指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所虚的临界值。 绝对阈限和差别阈限 （1）绝对阈限（absolute threshold）： 指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度 下绝对阈限和上绝对阈限 绝对阈限与绝对感受性的关系： S=1/R 绝对阈限对营销的意义：营销刺激的绝对阈限 （2）差别阈限（differential threshold） ①涵义：指感官系统对两个刺激之间的变化或差异所能察觉的量值，这个量值的最小值为最小可觉差 ②韦伯定律 K=△I/I ③差别阈限与营销（韦伯定律在营销中的广泛应用） 企业营销策略的变化应控制在最小可觉差范围内（涨价、包装标识的改变等） 企业营销策略的变化要大与最小可觉差（降价、增大产品容量等） 二、消费者的知觉 （一）知觉的基本特征 1.知觉的整体性 知觉组织的定律 （1）接近律：空间位置相近或发生时间相近的客体容易被知觉为一个整体 营销运用：广告将产品放置在使用该产品的情境中。 （2）相似律 指物理属性相似的刺激物，如形状、大小、颜色、亮度、功能等方面相似的刺激物归于一类。 营销运用：如品牌与名牌产品相似 （3）连续律 指具有连续性或共同运动方向等特点的刺激物易于派知觉为一整体 营销运用 （4）闭合律 刺激物不完整，人们可运用自己的过去经验可把刺激物中的缺失部分补充起来，形成完形。 营销运用：如广告和广告的媒体组合 2.知觉的选择性 指知觉对外来刺激有选择地反应或组织加工的过程 图像与背景 对比广告 3.知觉的恒常性 大小知觉的恒常性、颜色知觉的恒常性、形状的恒常性、方向的恒常性 4.知觉的理解性 指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。 （二）知觉的分类 1.空间知觉和时间知觉 （1）空间知觉：指人们对于物体的空间特性（如大小、距离、上下、左右、前后及形状）的知觉 物理的空间知觉 心理上的空间知觉 （2）时间知觉： 个体对客观时间的心理反映，它可反映事物的延续性和顺序性，具有单维性、连续性和均匀性等特点 时间知觉与客观时间过程不一致 时间知觉受个人情绪状态的影响 时间知觉与营销：减少消费者的时间知觉和增大消费者的时间知觉 2.错觉和正确的知觉 错觉：在特定条件下对客观对象的歪曲知觉 形体错觉、形重错觉、 大小错觉、方位错觉、 面积错觉、容积错觉、 色彩错觉、几何错觉 垂直错觉与水平错觉 “平行”与“交叉”错觉 背景错觉 闭合错觉 （三）知觉过程 1.消费者的接触（展露） （1）含义：指刺激物展现在消费者的感觉神经范围内 （2）特性 广泛性 展现性 主动选择性 选择性展露：知觉阻绝和知觉防御 知觉阻绝：出于一种自我保护的动机，消费者避免被过多的刺激所轰炸，他们会对某些刺激加以阻绝，来避免知觉到该刺激 知觉防御：消费者对于一些会对其造成心理威胁的刺激，会在潜意识上径自先行筛选 （3）展露和营销 ①展露对营销的意义：产品信息的展露 ②展露