第十一讲整合营销传播资料.pptVIP

第十一讲 公共关系在整合营销传播中 （Integrated Marketing Communication） 全方位信息的传递组合 讨论的主要问题: ___ 营销信息传播的目的 （品牌资产、品牌知识、品牌联想、 沟通的信息处理模式） ___ 营销信息传播的形式 （营销沟通方法的选择、 制定整合的营销沟通方案） 一、营销信息传播的目的 营销沟通是任何一个企业、公司为了出售自己的品牌，告诉、说服并提醒消费者的手段。 从某种意义上说，营销沟通是品牌的“声音”，是与消费者对话和联系的手段。 营销信息传播的目的 虽然广告和其他沟通模式在营销方案可以扮演不同的角色，但是所有营销沟通策略都有一个重要的目的：即有助于品牌资产的积累。 根据以消费者为本的品牌资产模型，营销沟通可以通过建立品牌意识在消费者头脑中产生强大的、有力的和独特的品牌联想，从而积累品牌资产。 除了形成必要的品牌知识结构以外，营销沟通方案还能激起人们的反应，构成以顾客为本的品牌资产。 1、品牌资产概念 品牌资产概念是20世纪80年代提出的最流行的、最重要的市场营销学概念之一。 品牌资产的一个基本事实 品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对该品牌的营销投资。 可以通过许多不同的方法使一个品牌增殖。 品牌资产提供了一个理解营销战略和进行品牌资产评估的共同标准。 2、以顾客为本的品牌资产 理解顾客的需求并以此设计产品和服务来满足需求，是成功营销的核心所在。 营销人员面临两个基本的问题： 1、不同的品牌对顾客来说究竟意味着什么？ 2、顾客对品牌的认识将如何影响其对营销活动的反应？ 以顾客为本的品牌资产 具体： —— 以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应。 当一个品牌拥有积极的以顾客为本的品牌资产时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和减少广告投入的不良反应，或者更愿意在新的分销渠道中找到该品牌。 品牌知识 品牌知识是创造品牌资产的关键 营销人员要寻找一种将品牌知识留在顾客记忆中的方法。 心理学家研究记忆模式，力求达到这个目标 —— “关联网络记忆模式” 品牌知识 品牌知识由两部分组成： 品牌认知 ——反映顾客对以前与该品牌有关的经历的确认能力 品牌回忆 ——反映顾客在给出产品目录或其他搜索方式的提示下，能够回忆起该品牌的能力 3、品牌资产的来源 问题: 是什么产生了品牌资产? 营销人员如何建立品牌资产? 随之而来的思考是: 提高营销沟通的有效性 ——为了使营销战略能够成功，并能建立起品牌资产，就需要说服顾客，使他们理解在同类产品和服务中，不同的品牌存在很大的差异。 4、沟通的信息处理模式 研究者曾提出不同的模型用来解释沟通过程和说服中的步骤。 社会心理学家认为：用任何形式的沟通来说服人，都要经过以下六个步骤： （1）展示：必须看到或听到沟通信息 （2）注意：必须注意到这个沟通信息 （3）理解：必须理解沟通传递的信息 （4）反应：必须对沟通信息作出反应 （5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动 （6）行动：必须真正采取行动 广告活动可能存在的缺陷 （1）没有看到广告，因为广告没有覆盖到； （2）可能没有注意广告，因为广告过于枯燥没有创意； （3）可能没有理解该广告，因为缺乏产品知识或缺乏对品牌的认识和熟悉； （4）可能没有作出积极反应，并形成积极的态度，因为广告没有说服力或者与他们无关； （5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需要； （6）可能没有真正购买产品，因为在商店看到该品牌时没有联想起广告的内容。 二、营销信息传播的形式 ——营销信息的提炼和整理 ——营销沟通方法的选择 ——制定整合的营销沟通方案 1、营销信息的提炼和整理 在关联网络记忆里到底放些什么东西？ 有三大类内容 ： 1、企业意图或经营者的理想。即企业在将商品输送给社会时对商品所寄予的理念 2、对商品的实际体验，如自己使用之后的感觉或者是在商店里接触到这种产品或服务的体验 3、广告等的传播活动，以及各种现场活动、促销活动等 ——它们将决定消费者下一步的行动 ！ 如何以“认知”的形式存储到关联网络记忆中？ 欲将企业意图、商品体验、商店体验和广告宣传等各种活动的信息以“认知”的形式存储到关联网络记忆中，是要通过大