第三章商业银行营销战略规划资料.pptVIP

第三章 商业银行营销战略规划 经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展、而进行的总体性行动谋划。企业通过制定战略来维持、巩固或者提高自己的竞争地位，努力使自己在规模和实力上不断提高，使自身在同竞争对手的冲突中保持优势地位，以获得持续、健康的发展。 2、 战略的特征46 全局性 预见性 系统性 竞争性 相对稳定性 (1)战略思想:银行经营管理的根本、指导管理或指导理论； 国际化发展理念 多元化发展理念 网络化发展理念 金融服务与创新理念 人才理念 风险与自律的理念 品牌理念 (2) 战略目标 银行发展的宗旨、方向。银行要解决的重大问题和希望达到的结果，以及银行每一个战略阶段应具体完成的各项重点工作。 (3) 战略规划（管理） 为实现战略目标所作出的较长期的时间安排和相关的资源配置。 (4) 战略资源 实现战略目标的全部过程中必不可少的各种资源，如信息、资金、人才等。 (5)战略措施 实现战略目标、完成战略任务的政策、政策、方法及手段等。 4、 商业银行经营战略的层次47 一般来说，银行战略大体可以划分为三个层次：银行总体战略、经营单位战略和职能部门战略。 （1）银行总体战略 总体战略是企业战略中最高层次的战略，主要是指金融集团或公司总部的战略。 （2）经营单位战略 是在企业总体战略的制约下，具体指导和管理经营单位的重大决策和行动方案，又称业务单位战略。 （3） 职能战略 职能战略是职能部门及其管理人员，为完成总体战略，经营单位战略中的任务，有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现而制定的战略。 5、 商业银行营销战略与经营战略之间的关系 商业银行营销战略是银行经营战略体系的核心 商业银行市场营销战略引导银行其他职能战略 市场营销战略必须服从和服务于公司经营战略 第二节 商业银行营销战略的管理 一、营销战略管理的一般步骤是：53 分析市场机会 选择目标市场 设计营销组合 管理营销活动 二、营销战略分析60 1、战略能力分析 素质与活力分析：技术素质（基础）、管理素质（主导）、人员素质（关键）；获利能力、竞争能力、生长能力、适应能力、凝聚能力 经济效益分析：权益报酬率、净利润、销售收入 产品与市场营销分析：产品市场竞争力分析、产品结构分析、产品研发能力分析、企业价格分析、产品销售渠道及促销活动分析、企业营销能力分析 资源分析：财力、人力、物力、技术、管理资源 核心竞争力分析：技术核心能力、组织核心能力、文化核心能力 2、swot分析 是一种综合考虑企业内外部条件的各种影响因素，进行系统评价，从而选择最佳的经营战略。 分析步骤： （1）挑选金融机构外部环境关键性变化，列出机会与威胁8条以下 （2）确认企业的自身优势和劣势，列出8条以下 （3）为各种关键因素逐项打分，再按照因素的重要程度加权求和 （4）在坐标系中确定所处的位置，确定企业的战略类型 与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。 分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用SWOT方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。 随着国内金融机构的总数不断上升，金融机构间竞争加剧的情况在所难免。金融机构除了要对宏观环境的变化进行分析，更重要的是分析微观环境中的竞争状况，制定战略，发挥优势，使自身立于不败之地。 第三节商业银行竞争战略 一、波特五力分析模型 简介：五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战