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第三章 针对消费者的促销方式 本章要点： 掌握各种促销方式的形式、优点、缺点、操作注意事项。 本章共学习针对此消费者的促销方法14种： 1、折价 2、凭证优惠 3、退费有待 4、附送赠品 5、免费试用 6 、抽奖 7 、集点换物 8、联合促销 9 、有奖竞赛 10 、有奖竞技 11、游戏促销 12、赞助促销 13、会员制促销 14、售点展售促销 第一节 折价 一、概念 企业或商家通过降低产品售价，以吸引消费者，促进产品的销售，也叫折扣销售、打折、让利酬宾等。 二、形式 1、直接折扣 2、附加赠送（外在捆扎式、内置增量式、套餐式折扣） 直接折扣 外在捆扎式 内置增量式 第一节 折价 三、优点 1、直接给顾客者以实惠，促销效果明显； 2、过程简单，易操作； 3、易取得经销商和终端零售商的配合； 4、企业如运用得好，还可以成为打击竞争对手的有力武器。 四、缺点 1、直接损失企业利润； 2、易引起价格战，破坏市场环境； 3、经常打折销售有损企业形象； 4、价格下去容易上去难，操作不当，易影响企业长期发展。 第一节 折价 五、操作注意事项 1、选择合适的折扣理由，以便做到师出有名。 2、一些企业或店家搞假打折，先大幅提价后打折，将消费者当做傻瓜，实则是在给自己掘墓坑。 3、注意折价的幅度。折扣率应达到10——20%。 4、注意折价信息的传播方法，将原价和折扣后的现价写在同一标签挂于商品之上。 5、折价尽量一次到位，避免在一段时间内持续降价。 6、折价标签填写技巧——金额大写金额，折扣大写折扣。 第一节 折价 练习： 某食品公司生产鸡精、酱油、米醋和调味品，该公司的鸡精和调味品很受消费者的喜爱和欢迎，但酱油和米醋的销量却一般，公司打算趁春节之际举办促销活动，增加酱油和米醋的销量。请帮该公司设计一个方案。 第一节 折价 参考答案： 采用套餐式折扣的促销方式，将四种产品包装在一起，如果消费者购买该套餐，则给予8折折扣。 第二节 凭证优惠 一、概念 所谓凭证优惠，就是指消费者只要持有某种依据（凭证）就可以在消费时享受到商家或企业的某种程度的价格优惠或某些额外的服务。 二、形式 1、优惠券 2、交易凭证、身份证、工作证、学生证等 3、以旧换新 第二节 凭证优惠 三、优惠凭证派送方式 1、直接派送 2、邮寄、登门 3、报纸广告 4、报纸夹页 5、本产品包装内 6、本产品包装上 7、产品交叉包装 第二节 凭证优惠 四、优点 1、吸引消费者重复购买、培养忠诚客户； 2、有利于知名品牌推广新产品 五、缺点 1、对于新品牌新产品促销作用不大； 2、经费预算、效果预估较难定案； 3、频繁使用或者不成功的优惠券设计会伤害品牌形象； 4、不易取得零售商的配合。 第二节 凭证优惠 六、操作注意事项 1、销售旺季或者旺季来临前使用比较有效。 2、商品铺货率低于50%时最好不要使用。 3、做好成本费用的预算：优惠额度让利（10—30%）、优惠券的发放、广告宣传、渠道配合补贴、人员费用等。 铺货率 概念： 　　铺货率指在所在区域的适合产品销售的目标零售商总数中，有多少家零售商在销售本公司的产品，这些已经铺入产品的零售商占目标零售商总数的比例即是铺货率。 第二节 凭证优惠 练习： 　　莱克啤酒在登录上海时，采用邮寄方式送给消费者1元优惠券，并在优惠券的背面印有填字游戏题，能正确回答问题者还可以参加抽奖。 试分析，优惠券对于新品牌商品的促销效果不佳，而莱克啤酒却偏偏选择了这种方式，为什么？他采取了哪些措施弥补？ 第二节 凭证优惠 参考答案： 因为莱克啤酒选择；所使用高额优惠券（价值明显高于一般的优惠券，对于啤酒，1元的优惠券相当于6折的折扣）吸引消费者，并且采用与抽奖方式组合促销的办法，这些举措足以弥补新品牌商品对消费者吸引力不足的缺点。 第三节 退费优待 一、概念 消费者在购买商家或企业一定数量的产品后，有条件或无条件地获得商家或企业部分或全部购物金额的退还。 二、形式 1、购买单一产品的退费，适用于单价高的商品； 2、多次购买同一产品或者买够一定数量的同类商品，适用于价值低、消费速度快、短时间内需多次购买的商品； 3、购买同一厂家多种产品 4、联合退费 5、运气式退费 6、层级式退费，适用于价值低、消费速度快、短时间内需多次购买的日用消费品 第三节 退费优待 三、优点 1、负面影响小，无损产品和品牌形象； 2、实际成本低于预算成本； 3、利于收集消费者信息； 4、刺激消费者重复购买。 四、缺点 1、高额退费是一柄双刃剑； 2、对消费者的即刻行动刺激强度不大； 3、增加额外的管理成本；