第三章节营销环境分析解析资料.pptVIP

第三章 营销环境分析 内容提要 营销环境分析的意义 微观市场环境分析 宏观市场环境分析 企业营销环境分析的意义 企业不能从根本上去控制环境的变化，但企业可以积极主动地去预测、分析和发现环境变化的趋势及其运动特点，进而及时甚至超前采取相应的措施去适应它们的变化。 环境的分类 环境分类的目的：认识环境具有怎样的不确定性 一个巨大的海外资源开发项目可能会因为一场战争而毁于一旦； 新建的用于扩大生产规模的工厂可能由于新技术的发明和应用而不得不停产或下马； 国产百年老字号不得不面对来自异国新品牌的竞争，及消费者偏好和口味变化的挑战。为了对付这种不确定性，首先要认识环境变化的特点和规律。 例如，人口出生率是决定学校、健康保险和医院规模的主要环境变量，但由于我国实行计划生育的基本国策，人口出生率与死亡率、育龄妇女、老龄人口数存在较强的相关性，所以可以通过统计推断来预测未来一段时期内我国人口的增加数。 研究发现，在一定时期内或对于某一特定行业，总有一些环境因素起关键的作用，另外一些变量则处于较次要的地位。这要求我们能够抓住事物的主要矛盾。 例如，汇率对有大量出口业务的公司尤其重要 顾客的行为和口味是零售商和餐馆最关注的因素 计算机公司总是关注有关计算机技术和软件的发展 处于垄断行业的企业最关心的是公共政策是否会发生变化。 通过这样的分析，管理人员可以采取相应的对策来减少环境的不确定性。 随着世界经济全球化和一体化过程的加快，以及全球信息网络的建立与不断完善，一方面，消费者的需求和选择越来越多样化，从而为企业提供了更多给发展空间和市场机遇；另一方面，它们也不得不面对更多的来自国际市场上的竞争对手的挑战。在这种情况下；消费者的偏好和相应的购买行为以及竞争对手的反应都更加难以预测和把握，因而对管理人员提出了更高的要求。 市场营销环境的分类 我国古代著名的军事战略家孙武曾经说过：“知已知彼，百战不殆”。 知已就是了解内部环境（微观环境）——直接影响企业生产经营活动的环境 知彼就是了解外部环境（宏观环境）——影响企业的大范围的社会约束力量 企业与环境的关系 微观市场环境分析 企业 供应者 营销中介 顾客 竞争者 公众 企业内部营销环境 人员－－企业营销策略的确定者和执行者，是企业最重要的资源 资金状况、厂房设备－－企业进行一切营销活动的物质基础 管理水平、规章制度－－决定企业营销机制的工作效率 企业文化－－是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌 组织机构－－企业营销部门与企业其他部门之间在组织结构上的相互关系 供应商 供应商(suppliers)是向企业提供所需资源（原料、半成品、设备、能源等）以生产产品和服务的单位或个人，他们对企业的营销活动有很大的影响。 供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 供货的稳定性与及时性。 供货的价格变动 供货的质量水平 企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点 企业必须充分考虑供应商的资信状况。 企业必须使自己的供应商多样化。 营销中介 (marketing intermediary) 是指在营销过程的各个环节协助企业对产品进行促销、运输、分销、出售的的有关机构和个人 经销商 货物运输公司 营销服务机构 金融机构 竞争者 市场竞争 忽略了竞争者的公司往往成为绩差的公司； 拷贝竞争者的公司往往是一般的公司； 而获胜的公司往往在引导着它们的竞争者。 公司们需要了解竞争者的5件事： 我们的竞争者是谁？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？ 顾客 公共关系（与公众的关系） 公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。 金融关系 与政府的关系：承接广告牌 与新闻媒介的关系 与经销商的关系：美国克莱罗化妆品公司免费培训全美美容师 社会公众关系 社会一般公众 社会公共团体 宏观市场环境分析 人口环境 经济环境 自然环境 政策法律 社会文化环境 技术环境 1. 人口环境分析 一国总人口数量往往决定了一国许多行业的市场潜力，如食品、衣着、交通工具等。 例子（中国的独生子女市场） 由于儿童数量很为可观，又由于家长对独生子女的宠爱，近年来儿童用品市场，如婴儿奶粉、玩具、巧克力、儿童服装、儿童食品等市场，呈现出空前活跃的景象，并有向高档化发展的趋势。 人口环境分析 人口数量与增长速度：（对教育的影响） 人口结构: 年龄结构（老年市场的兴起、深圳等移民城市的情况） 性别结构 社会结构 民族结构（受教育程度） 家庭结构：（家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户，妇女就业机会越来越大） 人口的地理分布及区间流动： （中国的民工潮） 2. 经济环