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第三章 杂志广告媒体 第三节 杂志广告媒体的历史 一.定义 杂志的特点 有固定的刊名，固定或相对固定的时间发行周期 连续编号 成册出版 平面印刷读物 杂志一词源于阿拉伯文，原意为“仓库” 在我国，1904年出版的《东方杂志》，才第一次将这个词指代定期出版物 （一）国外杂志史 （二）中国杂志史 第二节 杂志广告媒体的发展现状 表3-1分析 法国是唯一一个期刊在其国内媒体广告收益中所占比例最多的国家，而德 英 韩三国则是报纸在国内媒体广告收益中所占比例最多，其他国家均是电视所占收益最大 表3-2分析 一般发达国家的年度增幅均小于10%，其中增幅最快的是中国，最慢的是日本。 中国杂志占媒体广告份额较少的原因 1.媒介购买者普遍不满杂志的质量 杂志质量好坏的决定因素有很多，其中最主要的是：定位 、 内容、 图文、版式 广告 、 风格、封面、等等。 营销能帮助一份杂志在短期内赢取优势，但是归根结底，只有品质优异的杂志才能获得成功。  杂志缺乏清晰连贯的定位 编辑必须完全清楚自己杂志的定位。相对与报纸、广播、电视，杂志基本是小众媒体。能让所有年龄背景的人喜欢你的杂志根本不可能。所以，编辑了解自己的细分市场。比如《财富》始终坚持自己固定的读者群——中高级经理人，深度报道大企业，大新闻和大人物。当然，这样的读者定位必须建立在科学（有时是定量的）的调查、分析的基础上。因为定位很大程度上影响着杂志的编辑思想和风格。 ——摘自《从财富杂志的成功说起 》 编辑和设计存在着质量问题 编辑还要有深厚的写作功底。如何让读者接受一篇长长的深度报道？读者要看精彩的文章。编辑要把记者的文章加工成精品。所以《财富》把新闻报道提升到文学和戏剧的高度。对一个传统的记者和编辑来说，这是一个相当富于挑战的角色转变。记者要是好的writer，编辑的基本功之一是rewriter。他们要能把通常是枯燥乏味的财经报道变的读起来激动人心。 —摘自《从财富杂志的成功说起 》 缺乏可信 详尽的发行量和读者人口特征数据 不少国外的好期刊每一期都有读者调查问卷，及时了解、分析读者的反馈。世界在变，读者也在变化，编辑的理念也要随之改变。优秀的杂志，永远都知道如何去适应读者。 —摘自《从财富杂志的成功说起 》 2.本地化和区域性广告占主导地位 本地化和区域性广告与杂志创办者本身期望杂志的得以最大范围的发行之间的内在矛盾 表3-3分析 在白看广告收入的前5名中，有三本杂志的定位是时尚与流行（前十名中有六本）， 其余两本的定位为财经类和文学类 （二）我国期刊经营的现状与发展特点 思考：在表3-4中为何1997年期刊广告经营单位 期刊广告从业人员 期刊广告经营额三项均出现了负增长？ 发展特点 1.期刊广告持续平稳发展 2.融资拉动期刊广告的发展 3.新的期刊广告的格局出现 4.期刊广告瞄准高端读者市场 （三）不同类别期刊的发展情况 第三节 杂志广告媒体的类型与特点 杂志分析—《上海服饰》《微型计算机》 《上海服饰》 半月刊 定价6.5元 定位 25-45岁的女性内容主要为服装，兼有居家 烹饪等内容 图片约占整个杂志版面的90% 内容主要为服装，兼有居家 烹饪等内容 广告特色 1.通过专题所做的广告较多，大约占总广告的90%，广告会巧妙的和相关的新闻 娱乐资讯结合起来。 2.其中模特着装展示服装图片的旁边，标有模特所穿所有服饰的品牌与价格 3.广告主多为一些国际性的服装和化妆品的大品牌，如泽黛佳伊 、 伊丝丹奴 、 OLAY 、 海飞丝(保洁公司) 、 玉兰油(保洁公司) 、 飘柔(保洁公司) 等 《微型计算机》 半月刊 定价8.5元 杂志有彩版和和黑白版各一半 单页所含的信息量较多,因而显得有些凌乱. 内容主要为计算机的软件、硬件、相关配制等 广告特色 广告主为一些国内不知名的计算机硬件和相关配置的生产商，多为一些不知名的品牌，这些品牌急需通过广告来壮大自己的品牌知名度。 专版广告相对于《上海服饰》较多，约85%的广告通过专题形式来做 * * 10%左右 2.55 2003年复苏 计算机类 14.59% 3.55 2001年以来 财经类 38.5% 9.37 2000年以来 时尚类 2004年在期刊广告市场总量中所占比例 2004年广告刊登总额（亿元） 兴起时间 名称 *