第02章需求与广告激发教学提纲.pptVIP

吴柏林 广告心理学 清华版 吴柏林 广告心理学 清华版 第二章 需求与广告激发 【开篇案例】如何把梳子卖给和尚？ * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 第一节 马斯洛的需要层次理论 一、需要的五个层次 二、五种需要的排列关系 三、优势需要决定行为 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 第二节 针对消费者基本需要的广告策略 一、关于广告能否创造需求的争论 二、基于马斯洛需要层次理论的各种策略 （一）关于生理需要 1．关于“吃”的广告 这小男孩正吃着凯洛格玉米片 2．关于“喝”的广告 可口可乐：“口渴不知季节” * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 3．关于“拉”的广告 广州医药集团敬修堂的“化痔栓” 4．关于“撒”的广告 希尔安大败毒：“尿不出你还笑的出吗 ？” 5．关于“睡”的广告 脑白金：“让你享受婴儿般的睡眠……” 6．关于“性”的广告 百事可乐“绳子上的肥皂” * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 三、机动灵活的综合策略 （一）广告激发——唤起消费者的潜在需要 （二）广告主题与定位——关注消费者的优势需要 （三）广告主题的变化与演进——追踪消费者的动态需要 1．爱立信 :“一切尽在掌握” 2．Pay as You Go：“关机是一种美德” * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 第三节 针对消费动机的广告策略 一、动机 卡迪拉克：“出人头地