第四章节_消费心理跟购买行为研究探究资料.pptVIP

1、市场营销信息系统(MIS) 1、市场营销信息系统(MIS) 定义——市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。 研究对象 —— 信息 作用 —— 评估信息需求、收集所需信息并 及时传递给营销经理 标准 —— 有用、适时、准确 它由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。 内部报告系统 内容：订单、销售额、价格、库存等 特点：最基本的信息 最容易得到 事后资料 局限：是为别的目的收集、整理的 来自企业内部的信息通常比从企业外部获取信息更及时和节省。但这些信息通常是为其他目的搜集的,对营销决策往往不尽适用。 例如,会计部门提供的销售和成本数据,原是用于财务分析的,现在却用来评估产品及其推销力量或渠道运行情况。因此,营销信息系统必须对其进行搜集、分类、整理和编目,以便于管理人员的使用。 营销情报系统 内容：当前市场营销环境的变化 特点：制定和调整市场营销计划的基础 来源： 企业销售人员 各类中间商 专业市场调查公司 企业内部建立的信息中心 市场调查系统 内容：针对特定问题 特点： - 为特定问题委托他人或成立专门机构 进行的正式调查 - 是系统设计、收集、分析并报告与公 司面临的特定市场营销状况有关的数 据和调查结果的过程 举例 市场营销决策支持分析系统 营销情报系统和研究系统搜集到的信息通常还需要做进一步分析。营销分析系统是由一个统计库和一个模型库组成。其主要任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发。通过分析各种模型,帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 决策支持系统 为了对市场需求进行（容量）测量或预测，我们首先必须对市场及市场需求有个一个较为准确的定义，否则，将无法进行“计算”。 一、市场层次和市场需求层次 1、市场层次的定义 市场（狭义——有效市场）：对某个（或某类）产品有（相同）需要、愿意购买和具有购买力的消费者群体。 （某产品的）潜在市场：对某个（某类）产品有需要、愿意购买的消费者群体。 1、市场层次的定义 合格有效市场：对有效市场再附加某些限制条件（比如，法律限制、年龄、性别、受教育程度、宗教限制等）时的消费者群体。 目标市场：或者是合格有效市场，或者是在合格有效市场上再附加某些条件（对合格有效市场更加细分的市场）后，作为企业打算服务的消费者群体。 注：目标市场的确定过程，是一个多阶段的确定过程。 渗透市场：目标市场中的已经购买了企业产品的顾客群体（注：目标市场中尚存在未购买企业产品的顾客）。 市场层次定义的直观示意图 2、市场需求的层次 市场需求（狭义——有效市场需求）：有需要、愿意购买并具有购买力的消费者可能购买的产品总量（产品数量或金额）。 市场需求（广义）：在一定地理区域、一定时期、一定营销环境和一定营销努力下，特定消费者群体对一个或一类产品的可能购买产品总量，将形成一个或一类产品的市场需求。 注1：在这里，我们一直没有将市场需求与公司及产品相联系，因此，这里的市场、市场需求，通常指的是“一个行业的市场、及一个行业的市场需求”。 注2：这里的市场需求的概念实际上是“市场需求容量”，或最大市场需求的概念。 注3：不同的市场层次，定义了不同的市场规模（容量）。 从产品层次、时间层次和空间层次来看，我们可以定义不同市场层次下的市场需求（最大市场需求或市场容量），见下图。 需求衡量（估计）的75种类型(5 x 3 x 5) 2、定量预测法 （1）时间序列预测法 （2）因果分析法 （3）专家意见法 在市场预测时，由经销商、分销商、行业协会成员或其他权威人士组成的专家小组，20人左右，各专家只与调查员发生联系，按以下程序： 一、确定预测目标 二、选择专家，“三三制” 三、设计预测咨询问卷 四、征求反馈意见，反复征求修改 五、统计整理最终反馈意见 （3）专家意见法 优点： 集中不同专业人员的看法，发挥专家的作用，预 测结果全面、客观、可靠。 有利于避免偏见，有利于各专家根据他人的意见修改自己的意见和判断，有利于专家预测的客观性。 注意点：专家意见的局限性，慎重选择专家。 2、定量预测法 根据市场调查所取得的数据资料，运用数学模型进行计算，并据此预测市场未来变化的一类预测方法。 条件