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第一节 理解市场营销学 概念、应用与哲学的简介 教师自我介绍 姓名：熊立 相关背景：南丹麦大学工商管理硕士，两年企业管理经验，一年半教学经验。 什么是市场？ “日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。” 经济学家认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是人与人之间的关系。 管理学家认为市场是供求双方自愿情况下进行的商品或劳务交换活动。 营销学家认为市场是某种产品的实际和潜在购买者的集合，购买者有欲望，并能通过交换得到满足。 ? 人口+购买力+需求=市场！ 什么是市场营销？ Market+ING ? 做 市场 科特勒定义：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。” 最终目标是需求和欲望的满足； 交换是核心和必要手段； 交换过程考验营销管理水平。 市场营销的相关概念 需要、欲望和需求 产品和服务 效用、费用和满足 交换和交易 市场营销者（以及范围） 市场营销学理论和实践 生产目的论和价值实现论?市场营销始终在面对如何最佳配对生产和需求，从而实现最大社会价值。 宏观市场营销： 社会总体交换层面 社会整体利益 社会经济过程 不同供应和需求相适应，实现长短不同社会目标。 微观市场营销 小结： 什么是市场； 市场营销的基本概念； 一切以顾客需求为核心目标的理念； 市场营销的发展史； 宏观和微观市场营销。 什么是营销管理？ 营销管理是企业为实现目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。（做出营销组合决策） 其根本就是需求管理！ 营销管理的核心便是处理好企业-顾客-社会三者利益关系，达到“三赢”效果。 需求管理 市场营销观念的演进 市场营销观念的演进 推销观念与营销观念的区别 顾客满意、价值与忠诚 顾客满意 期望 vs 购后绩效 不满意、满意和十分满意 影响期望的因素 满意的顾客 吸引新顾客 vs 维护老顾客 顾客认知（让渡）价值 顾客忠诚度的形成 高满意度是形成顾客忠诚的重要条件，但不同行业和不同竞争环境造成满意和忠诚比例关系不同。 顾客份额最大化取代市场份额最大化。 顾客资产概念 ? 一生的价值。 小结： 营销管理的概念 市场营销观念的演进 顾客满意、价值和忠诚 * * 行业（卖方） 市场（买方） 商品或服务 货币 促销 信息 资源市场 消费者市场 政府市场 制造商市场 中间商市场 货币 资源 资源 资金 商品 或服务 商品 税收 税收 服务 资金 税收 税收 资金 商品或服务 货币 货币 货币 服务 萌芽期 20世纪初 至30年 代 成形期 20世纪30 年代至50 年代 成熟期 20世纪 50年代 以后 营销发展史 市场营销哲学 企业目标和战略 环境分析 消费行为分析 竞争分析 确定产品策略 定价 渠道 促销 市场调研 市场细分 （某企业） 过量需求 低营销，提高价格， 减少服务促销，合理 分销。 充分需求 密切关注市场变化和 竞争，测量和提高满意 度，保持现有水平。 下降需求 分析原因，改进市场或 产品，改进促销来刺激 需求。 无需求 设法将产品优势和人们 兴趣相联系。 负需求 改变市场营销，重新 设计产品，降价，积 极促销改变市场态度 潜在需求 市场和产品研发。 有害需求 反市场营销，宏观营销， 杜绝或约束。 不规则需求 灵活定价，大力促销，使供需时刻平衡。 主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。 生产观念 产品观念 推销观念 主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。 强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。 以企业资源为中心，以企业需求为导向 以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。 营销观念 生态营销观念 社会营销观念 强调市场需求 与满足需求的 企业资源相一 致，并在这些 资源上有竞争 优势。 企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。 以顾客需要为中心，以市场需求为导向 企业 产品 推销与促销 通过扩大市场