网络公关企业品牌个性塑造研究.doc

网络公关企业品牌个性塑造研究 目 录1 绪 ?论. 11.1 ?问题的提出. 11.2 研究目的和意义. 41.3 研究方法及主要创新. 52 个性、品牌个性的总体概论. 52.1 ?塑造品牌个性的必要性. 52.2个性的含义及其内涵. 72.2.1个性的定义. 72.2.2个性的结构. 82.2.3 个性的测量. 82.2.4 个性的类型. 92.3 ?品牌个性概述. 102.3.1 品牌个性的定义. 102.3.2 品牌个性的结构. 112.3.3 品牌个性的测量. 122.3.4 品牌个性的类别. 153 品牌个性塑造的基础分析. 163.1 塑造品牌个性的两个基本问题. 163.1.1什么品牌需要塑造个性. 163.1.2 不同品牌应该塑造什么类型的个性. 173.2 品牌个性的驱动因素. 183.3品牌个性塑造的工具及途径. 203.3.1 产品包装. 203.3.2 精心策划广告. 213.3.3聘请形象代言人. 223.3.4 设计象征物. 243.3.5 赞助相关活动. 253.3.6 借助公共关系. 263.3.7 活用企业文化. 273.3.8 整合营销. 293.4 品牌个性塑造中应该遵循的规则及注意事项. 314 品牌个性的一般塑造流程. 324.1 品牌个性塑造过程文献回顾. 324.2 品牌个性塑造的具体流程. 344.2.1孕育期——品牌个性规划——确定品牌个性目标. 344.2.2 ?引入期——沟通——品牌个性的传播. 384.2.3 成长期——验证、修正、确定——品牌个性的明确化. 404.2.4 成熟期——深化“品牌—消费者”关系. 414.2.5 衰退期——动态维护——确保品牌个性魅力依旧. 424.3 “UP新势力”个案分析. 445 结 ?论. 50注释. 51参考文献. 52? ? ? ?1 绪 ?论1.1 ?问题的提出? ? 市场经济的本质是竞争，竞争的基本规则是优胜劣汰，企业在市场竞争中，只有培养出自己的优势，才能取胜。竞争是市场经济条件下企业生存和发展的方式，企业要在竞争中成长壮大，就必须敢于竞争、善于竞争、不断提高竞争力。在市场经济逐步发展和完善的今天，经过优胜劣汰洗礼后的企业，已经非常清楚的认识到，市场竞争的集中体现和最后归宿就是品牌竞争，而品牌竞争的关键是实现品牌的差异化。面对日益恶化的市场环境，每种品牌都在尽力寻找差异。而在这个时代，强大的零售商把注意力放在了价格上，勇于进取的竞争者，以及不愿放弃市场地位的防守者，更是加强了对成本的控制；创新产品迅速被抄袭，或者只能吸引很少的顾客；大家都越来越注重服务；不管从哪个方面都不易形成差异。那不同品牌如何才能实现差异化，以取得和保持自己的竞争优势呢？这是每一位企业经营者和企业战略研究者所关注和孜孜不倦探索的问题。这个问题的答案之一就是塑造品牌个性，突现品牌差异。本文所要研究的就是如何塑造品牌个性，主要集中在两个方面：1.塑造品牌个性的方式方法。2.品牌个性塑造的一般流程。树立品牌个性，获取竞争优势的提出有其客观的现实条件和理论背景：一 现实条件早在二十世纪五十年代，著名的广告大师奥格威就明确的提出：“每一则广告都要对品牌个性有长期的贡献”（every advertisement must contribute to the long term personality of the brand）的著名论断。品牌个性思想的提出与研究主要是由于两大原因：一是由于随着科学技术的进步，生产力的提高，社会生产出现了过剩，产品同质化问题日趋严重，企业必须寻找新的销售主张；其二是西方社会一向注重个人自由，宣传个性化思想，追求个人价值，张扬自我个性。企业为了在激烈的市场竞争中取胜，就必须生产个性化的产品和塑造个性化的品牌来满足消费者个性化的需求，以获取竞争优势。因此，品牌个性从产生就带有一种神秘的色彩，它是背负着区别产品同质化，满足消费者个性化、感性化的需求的重任走上历史舞台的。 而在我国，品牌个性的提出也绝不是无源之水，无木之本，它有着深刻的时代背景，同时也表现出鲜明的特点，具体可以归纳为以下五个方面：产品同质化、产品生命周期缩短化、消费感性化、渠道结构化、信息过度化。① 产品同质化随着科学技术的发展和市场竞争的日趋激烈，同类产品的性能越来越接近，消费者对它们进行性能上的区别意义越来越小。虽然有些产品可能因为拥有先进的技术而风靡一时，但是这种优势往往都十分短暂，在超额利润的驱动下，竞争者纷纷加入竞争的行列，