广告创意资料讲解.ppt

第六章 广告创意策略;第一节 广告创意中的思维活动;思维，是人脑对客观事物间接的和概括的反映。广告创意的过程不仅是一个充满着思想与情感认识过程，同时也是一个冷静与理智的思维过程。 ; 一、形象思维;“形象思维”案例★ 案例 1 ---穿“哈撒威（Hathaway）衬衫”的男人★ 案例 2 ---“万宝路”香烟的西部牛仔形象★ 案例 3 ---突出品牌形象的“人头马” ; 大卫·奥格威为哈撒威衬衫所做的广告：“穿哈撒威衬衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩，奥格威回忆说，“我想了18种方法来把有魔力的‘佐料加进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我（鬼使神差般地）钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后，一下子走红起来。它为什么会成功，我大约永远也不会明白（灵感：偶然性）。……迄今为止，以这样快的速度这样低的广告费用建立起一全国性的品牌，这还是绝无仅有的例子。” ;案例 2--- “万宝路”香烟的西部牛仔形象;案例 3 ---突出品牌形象的“人头马”;二、逻辑思维;广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：;逻辑思维案例 （一）概念要明确 概念是反映客观事物本质属性的思维形式。所谓本质属性，就是决定该事物之所以