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第四章　分析消费者购买行为 目 录 第一节　消费者购买行为模式 一、消费者市场的概念与特征 (一)消费者市场的概念 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务的市场。生活消费是商品和服务流通的终点,对消费品市场的研究是整个市场研究的基础和核心。 (二)消费者市场的特征及购买对象 1．消费者市场的特点 （1）广泛性。 （2）分散性。 （3）可诱导性。 （4）流动性。 （5）发展性。 （6）伸缩性。 （7）替代性。 （8）周期性。 2、消费者市场的购买对象 （1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品 二、消费品分类 (一)按消费者购买习惯划分 1.便利品：指顾客频繁购买或随时购买的产品 。日用品 2.选购品：指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。家具、服装 3.特殊品：指具备独有特征和（或）品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。小汽车 (二)按商品的形态和使用频率划分 1.耐用品 2.易耗品 3.服务 思考：便利品在网点布置和货物摆放上应注意什么？ （1）方便消费者购买的位置摆放； （2）分区分类摆放； （3）摆放的数量足够多； （4）摆放整齐、醒目等。 三、生产者市场 （一）生产者市场的特点 与消费者市场相比，生产者市场有以下特征： 　（1）市场购买者的数量较少，购买者的规模较大。 （2）市场上的购买者往往集中在少数地区。 （3）市场的需求是衍生需求。这就是说，产业购买者对生产用品的需 求，归根结底是从消费者对消费品的需求引伸出来的。 （4）需求缺乏弹性。 （5）需求波动大。 （6）专业人员购买。 （7）直接购买。　　 （8）互购。 （9）往往通过租赁方式取得生产用品。 （10）供需双方关系密切。 （二）生产者市场购买对象 　 生产者购买的产品，根据进入产成品的程度和相对成本，一般可分为三类：材料和部件、资本项目、供应品与服务。 （1）材料和部件。指完全转化为制造商所生产的成品的那类产品。包括原 材料、半成品和零配件。 （2）资本项目。指部分进入产成品中的商品。包括主要设备和附属设备。 （3）供应品和服务。指根本不构成产成品的那类产品。供应品包括操作用 品（润滑油、打印纸等）和维修用品。服务包括维修服务和商业咨询等。 四、消费者购买动机 1.生理需要 3. 社会需要 2. 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 马斯洛的需要层次论 1、消费者购买动机的含义：为了满足一定的需求，引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。 2、消费者购买动机的分类 （1）生理性动机：是基本的、低层次的购买动机，具有明显、稳定、简单、重复、个体差异小的特点。由于生理本能的需要产生的购买动机。 （2）心理性动机：消费者由于心理的因素而产生的购买动机。①求实动机②求新动机③求美动机④求名动机⑤求廉动机⑥求便动机⑦模仿或从众动机⑧好癖动机 二、 消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的基本模式 5W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 2、消费者购买行为模式 图4-1　消费者购买行为模型 三、消费者购买行为的类型 (一)依据对商品的认识程度划分购买行为 1.完全确定型 2.半确定型 3.不确定型 (二)依据购买态度与要求划分购买行为 1.习惯型 2.理智型 3.冲动型 4.经济型 5.感情型 6.疑虑型 7.不定型 (三)依据购买现场的情感反应划分购买行为 1.沉着型 2.温顺型 3.健谈型 4.反感型 5.激动型 第二节 影响消费者购买行为的因素 社会阶层 一、文化因素 (一)文化 (二)亚文化 1.民族亚文化 2.宗教亚文化 3.种族亚文化 4.地理亚文化 (三)社会阶层 (一) 文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要社会机构学习和获得一系列的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 中国：服从、忠诚、尊老爱幼 成就与成功、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、个人主义、自由、形式美(external comfort)、博爱主义和富有朝气。 (二) 亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化为其成员提供更为具体的认同感。 例如： “唐人街” 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体等。(西化) (三) 社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层有几个特点： Fir