第一讲 市场跟市场营销资料.pptVIP

市场营销学 薛 强 市场营销课程体系 第一讲 市场与市场营销 （4学时） 第二讲 市场营销新趋势 （2学时） 第三讲 市场营销环境分析 （4学时） 第四讲 市场营销战略 （2学时） 第五讲 产品与产品组合策略（2学时） 第六讲 价格制定与调整策略（2学时） 第七讲 促销策略 （6学时） 第八讲 营销渠道建设与管理（6学时） 第九讲 营销计划编制与执行（2学时） 第十讲 营销管理与控制 （2学时） 授课：32学时，复习考试：4学时，合计：36学时 第一讲 市场与市场营销 何谓市场？ 市场的构成要素有哪些？ 市场的含义及要素 市场：是指买主和卖主集聚在一起进行交换的场所。 市场的构成要素： 市场 = 人+购买力+购买欲望 何谓市场营销？ 市场营销有没有理论？ 市场营销的理论体系包括哪些内容？ 市场营销理论中的中的4P、4C、4R有何区别？ 市场营销的含义？ 市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。 市场营销的本质？ 市场营销观的基本特征： 销售、推销、营销的区别？ 销售——仅仅表现为一种买卖双方的交换活动； 推销——通过销售人员的努力，完成交换活动； 营销——是通过谋略来完成交换活动。 市场营销观念的形成 销售观念——推销观念——市场营销观念——社会市场营销观念 市场营销的核心？ 利益：企业的利益、消费者利益 市场营销观念的核心？ 注重消费者的利益 现代企业发展四个阶段形成的四种观念 1、生产运营阶段——生产销售观念 2、产品运营阶段——产品营销观念 3、品牌运营阶段——品牌营销观念 4、资本运营阶段——资本营销观念 市场营销学理论发展 1、传统营销理论：强调“4P”， 产品（product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 2、近代营销理论：增加社会营销“2P”和营销战略“4P”： 社会营销“2P”：政治权力、公共关系 营销战略“4P”：市场研究、市场细分 目标市场选择、市场定位 3、现代营销理论：发展了以满足顾客需求为主导的“CS”(顾客满意)营销。 用“4C”理论取代了“4P”理论 顾客(costomer)——满足顾客需求和愿望 成本(cost)——降低顾客成本 便利(convenience)——为顾客提供方便 沟通(communication)——与顾客进行沟通 以建立顾客忠诚为目标的4R理论关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution) 1、与顾客建立关系：与用户关联、与产品需求关联 2、提高市场反应速度：企业须建立快迅反应机制，提高反应速度和回应力。 3、关系营销：抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。 4、回报是营销的源泉：营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。 中国转型市场的营销特征？ 1、通路极其复杂；（通路不稳定，通路不可控、缺乏商业信誉、地方保护） 2、细分市场异常差异； 3、企业营销行为缺乏诚信； 4、迷信广告的作用； 5、中国特色的关系营销——政府公关营销； 6、品牌价值等于“中国文化+广告投入”； 7、感觉营销——缺乏科学的营销； 8、推销观念仍占主导； 9、营销人才极其缺乏； 10、行业营销差距相差悬殊； 聚焦中国市场的变化 1、中国是全球的焦点 （1）世界最大的市场 （2）高速的经济增长 （3）高额的外汇储备 （4）中国是全球最有潜力的市场 2、资本力量正在改变中国的营销版图 （1）外国资本的兼并取代了传统的合资和合作； 柯达公司的全行业收购 达能公司控股收购娃哈哈和乐百氏 宝洁公司转化为独资运作 （2）资本优势正在压倒其他竞争优势。 3、诚信考验着中国的企业和市场 4、民营企业的战略地位在上升； 5、物流业成为第三利润源； 6、市场竞争日趋多样化、多元化； 如价格战、技术战、服务战、业态战、配置战、通路战、反倾销战、概念战。 思维小测验： 有一位聋哑人，就来到五金商店，对售货员做了这样一个手势：左手食指立在柜台上，右手握拳作出敲击的样子。请问聋哑人要买什么？ 如果盲人想买一把剪刀，请问：盲人怎样做能以最简单的方式买到想要的东西？ 何谓企业经营？ 何谓企业管理？ 经营与管理有何联系与区别？ 企业经营与管理 企业经营的内涵：是指企业的经济系统在利用外部环境提供的机会和条件下，发挥自身的特长和优势，为实现企业目标而进行的综合经济