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第五章 市场营销调研策划 教学目的与要求 了解问卷设计的基本原则 掌握问卷的构成及问卷设计应注意的问题 掌握市场调查方案设计的主要内容 了解市场调研的组织 掌握市场调研报告的撰写内容 重难点 问卷的组成及其注意的问题 调查方案设计 内容提要 第一节 市场营销调查问卷设计 第二节 市场调查方案设计 第三节 市场营销调查组织 第四节 市场调查报告的撰写 第一节 市场营销调查问卷设计 一、调查问卷的概述 二、制定调查问卷遵循的原则 三、问卷设计的步骤 四、问卷设计的具体方法 五、问卷的发放与回收 六、如何提高问卷设计的质量 一、概述 1、概念 调查问卷，又称问卷、调查表（questionnaire)，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。 2、问卷结构 （1）题目 （2）引言部分 （3）主题部分： 被调查者项目 调查项目 （4）结束语 （5）调表说明 （6）编号 题目是说明问卷的核心内容，一般如“关于××的调查” 主题部分： 被调查者项目——姓名、性别、年龄、学历等 调查项目——封闭式、半封闭式与开放式 调查项目——封闭式、半封闭式与开放式 封闭型 所谓封闭型回答，是指将问题的几种主要答案、甚至一切可能的答案全部列出，然后由被调查者从中选取一种或几种答案作为自己的回答，而不能作这些答案之外的回答。 封闭性回答，一般都要对回答方式作某些指导或说明，这些指导或说明大都用括号括起来附在有关问题的后面。 开放型 您认为加入WTO后中国面临的最大挑战是什么？ 您对于轿车进入家庭有何看法？ 混合型（半封闭） 是指封闭型回答与开放型回答的结合，它实质上是半封闭、半开放的回答类型。 例如： 您认为实行最低生活保障制度好不好？（请在适当的格内打√） ①好 □ ②难说 □ ③不好 □ 为什么？ 二、制定调查问卷遵循的原则 联系性原则 可接受性原则 逻辑性原则 简明性原则 三、问卷设计的步骤 四、问卷设计的具体方法 1、问题的形式 2、答案的设计 由于社会调查中的大多数问卷主要由封闭式问题构成，而答案又是封闭式问题非常重要的一部分，因此，答案设计得好坏就直接影响到调查的成功与否。关于答案的设计，除了要与所提的问题协调一致以外，特别要注意做到使答案具有穷尽性和互斥性。 答案的穷尽性 指的是答案包括了所有可能的情况。比如说例19问题的答案就是穷尽性的。 例19 您的性别（请选一项打√） （1）男 （2） 女 答案的互斥性 指的是答案互相之间不能交叉重叠或相互包含，即对于每个回答者来说，最多只能有一个答案适合他的情况。如果一个回答者可同时选择属于某一个问题的两个或更多的答案，那么这一问题的答案就一定不是互斥的。 例21 您的职业是什么？（请在合适答案号码上打√ ） （1） 工人 （2） 农民 （3）干部 （4）商业人员 （5）医生 （6）售货员 （7）专业人员 （8）教师 （9）其他 3、问题的语言及提问方式 1）调查问卷说明要简单明了，打动人心 问卷调查表的说明关系到调查的质量与效果，一般要用委婉、感人的语气，说明调查的目的、意义，尤其是要让被调查者觉得调查对自己有作用和意义，或者能够帮助别人，激发他们助人为乐的积极性。 2）避免用不确切的词 一些副词和形容词，如“很久”、“经常”、“一些”等，各人理解往往不同，在问卷调查表设计中应避免或减少使用。 例如，“您是否经常生病?” “您在哪儿出生?” 3）避免提断定性问题 例如，“您一天抽多少支烟?”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。 正确的处理办法是在此问题前加一条“过滤”性问题。如“您抽烟吗?”。如果回答“是”，可继续提问，否则就终止提问。 4）避免引导性提问 引导性提问指所提出的问题暗示出研究者的观点和见解，有使被访者跟着这种倾向回答的可能。 例如，“有人认为被动吸烟会导致肺癌，您同意吗?”。 0=不同意 2=不知道 3=同意 “被动吸烟会导致肺癌”。 0=不同意 2=不知道 3=同意 5）避免令被访者难堪和禁忌的敏感问题 包括各地风俗和民族习惯中忌讳的问题、涉及个人利害关系的问题、个人隐私问题等。 敏感问题调查的处理方法： 1、释疑法：即在问题前面写一段消除顾虑的文字，或在调查表引言中写明替被调查者严格保密，并说明将采取的保密措施。 2、假定法：用一个假定条件句作前提，然后再询问被访者的看法。 3、转移法：把本应由被访者根据自己的实际情况回答的问题，转移到由被访者根据他人的情况来阐述自己的想法。 6）避免提笼统、抽