第十四章节如何影响消费者的购买跟关系(消费者行为学-中资料.pptVIP

如何影响消费者的购买和关系 在各种零售业态和成千上万种商品的竞争中 购物者走向何店购买? 购买什么? 怎样让购物者产生激情和热情? 什么品牌能使购物者有感觉? 如何在售点让购物者冲动 14.1.1抓住消费者的第一体验 任何品牌要赢得消费者，要过二道关: 14.1.1抓住消费者的第一体验 “零售为王”的真正意义 是指在售点终端与消费者距离最近、最可能影响消费者的决策,从而最有权力 售点激励（point-of-purchase stimuli，POP）是在购买点直接影响消费者行为的主要策略方向 策略1 终端生动化策略 终端生动化的作用 刺激冲动性消费 在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用 让人感受到产品品质和品牌形象 终端生动化的意义 没有看到产品消费者就不会选你；不摆上货架的产品买不出去 （UNSEEN IS UNSOID） 公司和店主都失去利润和销量 失去的销售机会永远不会再来 生动化是业务人员天职，是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段 生动化和铺货都做得好说明业务人员已经尽责，销量小不是他们的错 反之，销量再大，生动化和铺货不好也说明没有尽挖潜力 生动化法则 生动化法则 1——货架陈列 生动化法则 2——落地陈列 生动化法则3 ——陈列位置选择 生动化法则 4 ——广告品使用技巧 生动化法则5 ——超市可能投入的生动化工具 策略2 终端促销策略 终端促销策略是以低价格吸引购买者，在终端争取到更多购买和冲动性购买 零售终端促销目标一般有以下四种： 吸引顾客 清除过多的存货 增强零售商品牌及店面的形象 建立实惠的价格形象 可供零售终端促销选择的促销(SP)工具 价格折扣 联合SP 会员SP 商品展示 零售商SP广告 竞赛与抽奖 兑换印花 更有效的降价SP招式 策略3 导购策略:以人员在终端争取更多购买 策略4 降低价格敏感的策略 差异阀（differential threshold）原则 “登门槛效应” 或“低球技术” “留面子效应” 14.1.3 购买情境 从购买情境入手，主要的营销策略包括： 以不同定位创造多业态购买情境 购物中心的综合方便购买情境 改进店内购买情境 拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响 14.1.3 购买情境 策略5:终端业态策略 策略6:店内情境策略 店内情境策略设计 环境格调: 店内设计要能引起购物者的某种具体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。通常从装修、颜色、温度、音乐、气味、灯光等方面传递出其定位和经营特色。表14- 1 给出了一个具体的例子 购物者行走路线: 延长其在店内的时间和商品接触 陈列 商店员工: 态度外表和服装 14.2.1关系营销 顾客关系营销(CRM)是21世纪新的营销思想和策略 营销管理的重心已从“交易”转向 “关系” 顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础 关系营销是一种理念，一种与顾客共同创造价值的全新的营销理念 关系营销基本思想是通过不断沟通和长期承诺来激发归属感，取得顾客信任，培养顾客忠诚，顾客的信任和忠诚又会带来持续的交易，于是企业便可以降低经营风险和成本而从获利 不同关系类型的顾客 14.2.3 增进关系策略 1、提升顾客感知价值 2、提高顾客满意度 3、增强顾客关系强度 4、赢得顾客忠诚度--顾客关系长度 5、实现顾客关系盈利能力 消费者满意度策略的运用要点 引导消费者形成合理的期望水平 区分产品不同的功效属性对满意度的影响 开展持续的消费者满意度调查 应对消费者不满反应 。 14.2.4巩固与增强关系策略 在关系营销中有三种基本的创造消费者价值的途径 增加财务利益 增加社交利益 增加结构性联系 管理承诺 区分显性承诺和隐性承诺 信守诺言 合理承诺 会员制锁定顾客 常客计划（frequency programs,简称FPs） 俱乐部会员制（club membership） 品牌忠诚度策略(brand loyalty) 行为性品牌忠诚 购买比例 购买序列 购买概率 态度性品牌忠诚 基于忠诚的顾客管理 消费者忠诚而带来以下特有的经营收益 品牌态度性忠诚基础上的品牌关系质量 补救关系策略 建立顾客抱怨处理中心 危机公关 本章从近期和长远两个角度，分别介绍了如何影响消费者终端购买和如何发展消费者关系的营销策略 消费者的零售点(终端)品牌体验是争取消费者的第一关。为此，本章提出了影响吸引消费者终端购买的6条营销策略 顾客关系营销(CRM)是品牌建立和公司长远竞争的基础。为此，本章从消费者关系的建立、巩固、增强、长久维系和补救等5大方面提出了发展消费者关系的11条营销策略。其重点是顾客满意度(CS) 14.2 维系和发展顾客关系的策略 14.2 维系和发展顾客关系的策略 14.2 维