奔驰S级营销论文.docVIP

奔驰S级营销论文：奔驰S级轿车在华营销分析 摘 要：对奔驰S级轿车在华销售进行了宏观分析，针对竞争对手及目标市场进行探讨并提出了市场细分类别。　　关键词：　　奔驰；品质；在华销售　　文献标识码：A　　文章编号：1672-3198（2011）08-0112-02　　　　1 产品背景介绍　　1886年，戈特利布?戴姆勒和卡尔?本茨发明了汽车，让人们超越了地域的界限，树立了汽车历史的里程碑。　　100多年来，梅赛德斯-奔驰一直是汽车技术创新的先驱者。自1900年12月22日Daimler-Motoren-Gesellschaft（DMG）公司向其客户献上了世界上第一辆以梅赛德斯（Mercedes）为品牌的轿车开始，梅赛德斯-奔驰汽车就成为汽车工业的楷模。　　如今，梅赛德斯-奔驰被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一，其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式，都呈现出了无与伦比的豪华气派。梅赛德斯三叉星已成为世界上最著名的汽车及品牌标志之一。　　而在众多车型中，作为旗舰车型的梅赛德斯-奔驰S级轿车（以下简称奔驰s级轿车）以其充满霸气的外观和豪华的配置几乎成为了中国人心中豪华车的代名词，同时也坚固了奔驰品牌高端的形象，这让奔驰公司依靠S级在我国国内取得了巨大的成功。　　2 市场营销宏观环境分析　　2.1 人口环境　　企业要想获得成功则应密切关注人口环境方面的动向，因为归根结底市场是由想要购买东西并有购买力的人组成的。影响奔驰S级轿车的人口环境主要为人口增长速度、人口年龄结构、受教育程度和人口地理迁移。　　（1）人口增长速度。　　 随着科技医疗水平不断进步，人们生活条件改善，人口平均寿命延长，人口规模也不断增加。我国的人口规模已达到13亿，虽然不是任何人都有能力买一辆奔驰S级轿车，但巨大的人口基数确实为这一款车型的销售带来了巨大的市场。　　 首先，我国人口平均寿命的延长，这就意味着许多人在一生中并不是只购买一次车。这不仅有利于奔驰维系老客户使其在再次购买轿车时依然选择奔驰S级，同时也为奔驰S级吸收更多的新客户提供了可能。因为即使一个人在第一次并没有购买奔驰汽车，但当他积攒了一定的财富并且需要换一辆新车时，也很有可能选择奔驰S级轿车。　　 其次，我国人口出生率较高，为奔驰S级带来了巨大的潜在购买力。一个人在成年以前购买奔驰S级轿车的可能性虽然很小，然而在其成年或者具备一定经济实力以后基于对奔驰品牌、性能及外观等因素的肯定，则具有了购买奔驰S级轿车的可能性。因此较高的出生率也带来了在未来时间内较大的客户数量。　　（2）人口年龄结构。　　人口的年龄结构通常分为六个阶段，即学龄前儿童（0-6岁）、学龄儿童（7-12岁）、青少年（13-25岁）、青年（25-40岁）、中年（40-65岁）、老年（65岁以上）。　　奔驰S级轿不同配置水平的价格不同，然而即使其中配置最低的奔驰S280价格也在78.00-86.00万之间。因此在奔驰S级的购买者中，很大的一个共性便是具有一定的经济实力。所以奔驰S级的目标客户主要是以中年人为主体的青年、中年以及部分老年人。　　不仅如此，奔驰S级轿车的性能、外观和它所表达的文化也恰好符合上述目标客户的心理需求。如：沉稳、追求品质和希望赢得他人尊重等。　　（3）受教育程度。　　一个人的受教育程度越高往往对商品的质量和文化有着更高的要求，并且更高的受教育程度在一定程度上与高收入密切相关。　　因而人们普遍的受教育水平的提高使得越来越多的人具备购买奔驰S级轿车的需要和能力，有利于奔驰S级轿车的市场份额扩大。　　（4）人口地理迁移。　　在城市化的进程中人口的地理迁移包含农村人口向城市转移和城市人口向郊区转移两部分。　　农村人口向城市的转移，使这部分人口的日常活动范围扩大。在大城市居住地与工作场所、购物娱乐场所等都可能有较长的距离，这就在一定程度上增加了这部分人的购车需要。　　城市人口向郊区转移的趋势在我国的大城市急剧增强。所谓的想郊区转移指的是在郊区购房居住，而工作地点仍在市区内。为了方便日常生活这一部分人无疑会产生购车的欲望和需求。　　2.2 经济因素　　汽车这一行业在很大程度上是受经济因素制约的。特定经济环境下所具有的购买力取决于消费者的收入、支出模式及储蓄和信贷情况。奔驰S级轿车作为高端汽车的代表，优质的工艺、优雅的外形、一流的配置水平和舒适性等自然也体现为较高的销售价格。然而即便是高昂的价格依然使无数消费这对其趋之若鹜。这与经济因素的影响密不可分。　　（1）消费者收入变化。　　随着我国经济的发展，人们的收入普遍提高，可随意支配个人收入也迅速增加。为了提高生活质量，越来越多的人开始购置私家车。因而消费者收入的增加为奔驰S级轿车销