网络广告简要概述.pptVIP

_______________________________________________________________________________________________________________ 网络营销导论：第7章 * ? 华侨大学：2005 网络营销 Chapter 7 : 网络营销中的广告 7.1 广告基础 广告的目的：告知、劝说和提醒 受众对广告的4种态度：寻觅、反应、排斥、忽略 广告作用的梯阶模型： 6梯阶模型：知晓-理解-接受-偏爱-购买-强化 AIDA模型：attention-interest-demand (desire)-action 5梯阶模型：知晓-了解-喜欢-偏爱-购买 4大传统广告媒体 电视 广播 报纸和杂志 户外广告 7.2 使用传统广告推广电子商务 一般而言，在推广电子商务方面，网络广告比传统广告更有效率，但是，传统广告在建立品牌方面仍然占有优势，另外，传统广告与网络广告相配合，不仅可以提升品牌，而且还可以更有效地实现转化。 两个案例： AOL利用传统广告推广其网络业务 QXL使用广播广告提升在线品牌并间接增加网站流量 1993年创刊的美国杂志《连线》拥有的“热线”（Hot Wired）网站在1994年10月发布了全球第一个旗帜广告，价格为每月1万美元。不过全球第一个网络广告最晚在1993年4月就已经出现。 我国大陆地区的第一个网络广告出现在1997年3月，当时，Chinabyte的网站（www. ）上发布了英特尔公司的一个标准大小（468×60像素）的全幅旗帜广告 1998年中国网络广告支出达到0.3亿元人民币，而在1999年则达到0.9亿元人民币，增幅达到200%，2000年为3.5亿元人民币，增幅为289%，2001年中国大陆地区的网络广告总收入达到4.2亿元人民币，增幅仅为20%，是2000年289%的十分之一，2001年，我国电视、报纸和杂志的广告收入分别是660亿、240亿和16亿人民币，增幅超过17%、13%和21%，在900多亿元的广告市场中，网络广告仅分得了0.4%的份额。 §7.3 网络广告概述 图中2001年以后数字为预测数字，实际上美国2003年网络广告的销售为73亿美元，远低于预测数字。 了解网络用户 中国互联网络发展状况统计报告 ：1997年10月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第一次“中国互联网络发展状况统计报告”，并从1998年7月开始定期发布新的统计报告。截至2005年1月，CNNIC已经完成了十五次调查，调查的即时性和权威性已得到业界公认 。报告为提供了中国网络用户的人口统计信息和网络使用习惯，对从事网络营销有重要参考价值。 网络广告的主要类型 网络广告的类型 旗帜广告 电子邮件广告 分类广告：可以基于网站或者新闻组 搜索引擎排名广告 赞助广告 联属网络营销 不同网络广告类型的相对份额（2001年） 网络广告的计费方法 CPM（ Cost Per Thousand，每千印象费用） CPA（ Cost Per Action，每行动费用） 时间费率（Day rates) 做网络广告的理由： 上网时间吞噬用于其他媒体的时间 网络广告可以覆盖几乎无限的地理范围 网络广告对于网上销售的促进优于传统广告 网络广告形式多样，可以满足不同需求 网络广告定向性好 网络广告的可测性好 网络广告的效果容易测量 网络营销企业既是网络广告的需求者，又是网络广告的供给者 一些大牌商家成功的网络广告案例：PG, Volvo 网络广告的优点 网络广告的缺点 不做网络广告的理由： 免费的营销方法更加有效 网络广告的点击率在不断下降 网络媒体获得的信任程度较低 结论： 网络广告要做，但要做的正确 网络广告的功能 增加网站流量 发布新产品：赞助汽车频道可以提高试驾活动参与度 提升销售业绩： 根据宝洁公司对 55,000 购物者的跟踪调查，旗帜广告在16周的时间内使做广告的快餐食品的销售增加了 19%。该广告的点击率只有0.27%。 建立对话：通过许可E-mail营销 建立顾客数据库：读者文摘公司借助网络建立直邮数据库 派发试用品，鼓励试用产品：宝洁公司派发Pert Plus香波 提高顾客忠诚度：与顾客忠诚计划相结合 网络广告的步骤 确定现实并且可以评价的目标 确定预算 明确广告的受众 调研广告受众可能浏览的网络媒体 制订广告方案 设计广告 发布广告 跟踪广告效果 评价广告结果 修订、改进你的广告策略 网络广告战略 试用免费的或者低成本的方法（旗帜交换、搜索引擎优化）推广网站，获得最初的流量 跟踪你的流量，对每个访问者的现金价值作出估计 使用所有被第二步证明是划算的网络广告方案 不断测试、跟踪、挖潜，提高网站访问者的价值的广告的效率 不断