策略性的媒介计划(ppt 95页)3.pptVIP

媒介比重-有效频次评估表 有效频次 高 低 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品 新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别 4 4 2 3 4 2 Weight Score 1 2 3 4 5 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品 新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别 4 4 2 3 4 2 Weight Score 1 2 3 4 5 媒介比重-有效频次评估表 Score B. 消费者 7. 容易接受 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度 不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度 有效频次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 媒介比重-有效频次评估表 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品 新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别 4 4 2 3 4 2 Weight Score 16 4 20 6 20 8 1 2 3 4 5 有效频次 高 低 √ √ √ √ √ √ 媒介比重-有效频次评估表 B. 消费者 7. 容易接受 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度 不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度 有效频次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 Score 8 12 8 3 3 √ √ √ √ √ 有效频次评估分数 108 四星期内有效频次目标 媒介比重-有效覆盖率 什么是有效覆盖率 在达到有效频次的基础上,最有效果的目标对象覆盖率 为什么要用有效覆盖率 不达到一定的覆盖率所投放的广告对客户是没有意 义的 而追求过高的覆盖率却会造成媒介预算的浪费 有效覆盖率分析 最优化的GRP 创意考量 定义 考量的标准 提示 举例 创意考量 这部分的课题是有关创意在媒体上的冲击及媒体在创意上的冲击 媒体如何强化创意的沟通; 媒体需求什么能达到创意上的特别要求; 媒体在创意上的局限性如何影响媒体的选择. 创意考量 创意的考量主要看整体策略及计划发展的因素来考虑. 这些是, 或许也是最困难去做决定. 因为 : 这是一种的无形方面的沟通 ; 个人的判断占一个重要的角色. 媒体启示 策略 讯息是 什么? 执行 怎样去呈现 语气和态度 创意 媒体特性 创意单位 媒体环境 广告版本 媒体价值 媒体启示 每一媒体 的角色 3. 预算 品牌能负担投放多少广告的周期? 4. 竞争者的广告模式 竞争者何时做广告 ? 竞争者的排期表是否跟随着品牌或品类销售呢 ? 为什么 ? 你要直接面对竞争者还是避免他们呢 ? 5. 广告活动考量 活动类型 : - 上市 - 重新上市 - 维持 介绍阶段 vs 持续阶段 广告策略 – 新 vs 旧 创意制作 – 新 与 旧 传播讯息 – 复杂的 – 有特别课题的 知名度, 回忆率 过去的广告历史 6. 媒体的考量 你要认知到 : 季节的变化 / 改变自 : - 媒体覆盖 - 媒体成本 - 可行性 - 媒体效率 - 干扰度 媒体的时效(每天/每时)对于一个品牌的关系 媒体能力的变化 : - 直接提供或 “新闻价值”; - 迅速建立 / 产出知名度; - 迅速建立覆盖; - 在最短时间的时期里实行. 报纸 特别的需要 促销 发送样品 直接信函 公关 实际性 广告开始时期可依靠以下