电视广告写作(ppt 58页).pptVIP

一些广告专家认为，一个有效的广告运动必须有一个大创意，这一大创意能吸引消费者的注意，得到相应的反应，使广告主的产品或服务与竞争对手区别开来。 著名广告大师John O’ Toole将大创意描述为“合成战略目的的启发的闪现”，是指用 一种全新的、参与的方法将产品用途和消费者的欲望有机地结合起来，将主题融现实生活中，从而能使读者、观众或听众停下来，看一看或听一听。 大创意例子： 米勒淡啤酒 “品位最佳，却不胀肚” 百事可乐 “百事一代”、“新一代口味”、 “新生代” 英特尔 “Intel inside” 通用卡车 “坚若磐石” 寻找主要卖点和提供开发有效广告的一些方法： （1）运用独特的销售主张； （2）树立品牌形象； （3）寻找内在的戏剧性； （4）市场定位。 2、独特的销售主张三个特征： （1）每则广告都必须给消费者一个建议； （2）建议必须是竞争者不能提供或没有提供的； （3）建议必须对大众有足够的说服力。 产品的独特属性或形成独特的销售主张的用途应主导广告，而且这种主导会通过重复性的广告播放而得到加强。 3、市场定位 产品可以用产品属性、价格、质量、用途或应用、产品用户、产品等级为基础进行定位。 它们中任何一个都有可能激发出一个主要卖点并成为创作战略基础，使公司品牌在目标受众的心目中占有一席特别之地。 当一个公司有多个品牌在同一市场上竞争时，市场定位成为一个公司创作战略的基础。 例：宝洁洗衣粉 品牌 市场定位 市场份额 Cheer 强力去污能手 31.5% Bold 去污能手和保持色彩鲜亮 8.2% Era 污点预处理和去污 2.9% Oxydol 漂白添加剂，增白 1.4% 四、电视广告脚本 （一）电视广告脚本 1、界定 电视广告脚本即电视广告文案，又称电视广告角本或电视广告剧本，是从电影文学中借鉴来的。 电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。 2、性质 电视广告脚本与平面广告的写作有明显的区别，它不是广告作品的最后形式，而是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明和蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。 因此，电视广告脚本对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。 3、构成 同其他广告文稿一样，电视广告脚本由内容和形式这两方面的要素构成 。 电视广告脚本的内容，是指广告创作者（编剧）按照广告主的意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念（观念、主张、希望等）。 构成内容的基本要素是电视广告核心素材（信息）和主题。 而电视广告脚本的形式，是由内容决定的。创作者要把信息内容传达出来，必须通过创意、构思，并借助于一定的结构形成和表现要素，通过语言文字表达出来。这就是电视广告脚本的表现要素。 4、种类 电视广告脚本包括两种类型： 一是文学脚本， 二是分镜头脚本。 文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的切分与再创作。 文学脚本由文案撰写者（编剧）撰写，分镜头脚本由导演完成。 （二）电视广告文学脚本的写作 1、电视广告文学脚本的写作过程，经历以下三个阶段： （1）明确广告定位，确定广告主题； （2）构思广告形象，确定表现形式和技巧； （3）按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词。 2、电视广告文学脚本的写作要求： （1）明确广告定位，确定广告主题； （2）运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事； （3）时时考虑时间的限制，每个画面的叙述都要有时间概念。 （4）必须征得广告主的同意，才能投入摄制； （5）一般按镜头段落为序进行描述。要求叙事清晰、完整、连贯，运动过程要具体、形象，使人一目了然；还可以在脚本前面或后面加上“创意说明”，或“创意概要”，加以提示。 第四章 电视广告写作 作业（p203）： 看一条电视广告作品，以还原的方式，写出一个电视广告文学脚本和一个电视广告分镜头脚本。 电视广告写作 电视广告写作素材 电视广告写作主题 电视广告解说词 电视广告脚本 电视广告故事版 一、电视广告写作素材 素材是电视构成电视广告作品的材料。 电视广告的素材包括两方面： 一个是电视广告核心素材， 另一个是电视广告表现素材。 （一）电视广告核心素材 指构成电视广告核心信息的素材。 电视广告“说什么”的内容就是电视广告的核心素材。 （二）电视广告表现素材 电视广告“怎么说”、“用什么说”的内容是电视广告的表现素材。 电视广告表现素材包括： 画面素材、