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广告媒体 第一节 广告媒体概述 媒体一词源自于英文中的“media”。从传播学角度：媒体——指传达、增大、延长人类信息的物质形式。 广告媒体——被运用向消费者传递广告信息的媒体。 把传统媒体分为大众传播媒体和小众(分众)传播媒体两大类。 技术进步产生了另一类：新媒体。 一、大众传播媒体 大众传播媒体——指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。 （一）报纸 特点： 1、传播速度较快，信息传递及时 对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。 2、信息量大，说明性强 以文字为主，图片为辅来传递信息，容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强。 3、易保存、可重复 4、阅读主动性 增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读哪些部分 、顺序、次数… 5、权威性 准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。 6、高认知卷入 读者在阅读时集中精力，排除干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。 7、注意度不高 在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，竞相吸引读者的注意。这样，只有当你的广告格外醒目时，才容易引起人们的注意。 8、印刷难以完美，表现形式单一 受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。 报纸的结构 依据三个标准分类：出版频率（每天、每周等）、规格和发行量。 报纸广告 报纸上的广告大致分为三类：分类广告、展示广告和增刊广告。 1分类广告。非类广告通常包含所有形式的商业信息，这些信息根据读者的兴趣被分成若干类，例如“求助”，“代售地产”，“代售汽车”等。这类广告大约占全部广告收入的40% 2展示广告。除了编辑区的任何版面，可以以任何大小的篇幅出现。展示广告分为两类：地方性的（零售性的）和全国性的（一般性的）。 增刊广告。所谓增刊广告，是在一个星期内，尤其是在报纸的周日版出现的，或者是辛迪加式或是地方单独刊登的彩色广告插页。 （媒体运作中，辛迪加是一个节目分销系统，节目分销商把同一个节目的播出权分别卖给不同的电视台，以“一稿多投”的办法来扩大节目影响，增加节目价值 ） （二）杂志 由于印刷技术的发展和人类思维的进步，杂志广告有着广阔前景。杂志的特点有： 1、读者阶层和对象明确 读者不象报纸广大，但分类较细，专业性较强，这便于选择特定阶层的广告，做到有的放矢。每一类杂志都拥有其基本的读者群，可以针对不同的消费者选择不同的杂志。 2、印刷精美，阅读率高，保存期长 杂志用纸较好，尤其是广告用纸更为讲究，印刷上要比报纸精美。杂志广告大都用全页或半页，版面较大，图文并茂，容易把广告客户所要提供的信息，完整地表达出来。 杂志媒体比起广播、电视来说，生命长得多 3、杂志媒体版面安排灵活，颜色多样 在版面位置安排上可分为封面、封底、封二、封三、扉页、内页、插页，在版面大小上有全页、半页也有1/3、2/3、1/4、1/6页的区别 4、形式多样 现代技术手段制作的杂志广告新形式。例如插页广告、跨页广告与杂志装订结构的巧妙结合，折页广告 (从一折到多折)、联券广告 (可撕下的礼品券、优待券、竞赛券等)、立体广告、香味广告等。 5、重复性 读者不仅要仔细阅读，而且常常要分多次阅读，甚至保存下来日后再读，增加了与杂志广告接触的机会 6、时效性差 杂志是定期刊物，发行周期较长，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，因而影响广告的传播速度。 7、成本高。 （三）广播 广播广告的主要特点有： 1、传播方式的即时性 广播广告传播速度最快。 2、传播范围的广泛性 采用电波来传送讯息，电波可以不受空间的限制，并且广播的发射技术相对比电视简单得多。 3、收听方式的随意性 收听广播最为简便、自由、随意。因为它不受时间、地点的限制 4、受众层次的多样性 印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所以，而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容，所以广播媒体的受众层次更显出多样性。 5、制作成本与播出费用的低廉性 广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低，是当今最经济实惠的广告媒体之一。同时，广播广告制作过程也比较简单，制作成本也不高。 6、播出的灵活性 广播是媒介中制作周期最短的，所以广告主要根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动，快速做出反应。 （四）电视 电视的主要特点是： 1、直观性强 2、有较强的冲击力和感染力 电视是能够进行