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消费者遭遇服务失误不投诉影响因素分析*张圣亮，李 消费者遭遇服务失误不投诉影响因素分析* 张圣亮，李 勇 ( 中国科学技术大学管理学院，安徽 合肥 230026) 内容提要:本文通过文献研究、深度访谈和预调查，提炼出了 23 个可能影响消费者遭遇服务失 误不投诉的因素，进而通过探索性因子分析和验证性因子分析将这 23 个因素归纳为 6 类，然后在 主成分分析的基础上计算了这 6 类因素的权重，发现从高到低依次是信任因素、收益因素、渠道因 素、心理因素、成本因素和文化因素。通过独立样本 T 检验发现，消费者性别、遭受损失类型及其 与企业关系类型，对遭遇服务失误消费者不投诉影响因素有一定影响。 关键词:服务失误; 不投诉; 信任因素 中图分类号:C936 文献标志码:A 文章编号:1002—5766( 2011) 06—0091—08 一、引言 服务具有无形性、同步性、异质性和易逝性等 特点，服务失误在所难免( Fisk 等，1994; Parasurama 等，1991) 。服务失误必然损害消费者利益，进而影 响其情绪和行为———包括抱怨行为和转换行 为。 其中，抱怨行为又分为向供应商抱怨、向亲朋抱怨 和向第三方抱怨。一般来说，向供应商抱怨是对企 业损害最小的一种消费者行为，因为供应商可借此 了解服务失误之所在及其原因、明晰服务质量改进 方向及其内容、避免消费者不良口碑传播和维护公 司形象等。但遗憾的是，并非所有遭遇服务失误的 消费者都会向供应商抱怨。Tax ＆ Brown( 2000) 研 究发现，消费者在遭遇服务失误后很少选择告知公 司，而是经常选择散布负面口碑和转移服务供应商 的行为。那么，消费者遭遇服务失误为什么不向企 业抱怨? 或者说，影响和阻碍消费者遭遇服务失误 后向企业抱怨的因素有哪些? 对此，有必要通过实 际调查加以了解，为企业制定鼓励消费者抱怨的对 策提供依据。 二、文献综述 1、服务失误及其类型 关于服务失误含义，到目前为止，学者仍没有 达成共识。Bitner 等( 1990) 认为，服务失误是“在服 务接 触 过 程中出现较低的服务质量 ”; Grnroos ( 1994) 认为，服务失误是“企业未能达到顾客期望 企业所能达到的服务水平”; Fisk 等( 2000) 也认为， 服务失误是“服务表现未达到顾客对服务的评价标 准”; Parasuraman 等( 1991) 认为，服务失误是“企业 所提供服务未能达到顾客可接受的最低水平，不能 满足顾客期待和要求而导致顾客不满意的情况”; Adrian Palmer 等( 2000) 认为，“不管是谁的责任，当 顾客觉察到服务出了差错的时候，服务失败就发生 了”。 关于服 务 失 误 类 型，较 多 学 者 依 据 Grnroos ( 1990) 关于服务质量包括结果质量和过程质量的 观点，将服务失误区分为结果失误和过程失误——— 前者是指消费者没有获得所需要的服务，后者是指 消费者在接受服务过程中经历了不方便或不愉快。 Bitner 等( 1990) 依据服务失误发生的原因将服务失 误分为提交系统失误、对顾客需要或请求反应的失 收稿日期:2011 － 03 － 01 * 基金项目:国家自然科学基金项目“服务失误与补救实证研究”( 。 作者简介:张圣亮( 1964 － ) ，男，河南夏邑人。副教授，研究领域是市场营销、服务营销。E-mail: shlzh@ ustc． edu． cn; 李勇( 1986 － ) ，男，安徽阜阳人。硕士研究生，研究方向是服务营销。E-mail: liyong86@ mail． ustc． edu． cn。 91 2011 年 第 6 期( 总第 486 2011 年 第 6 期( 总第 486 期) 工商管理·市场营销 误和 员 工 自发而多余的行 动。 后 来，Bitner 等 ( 1994) 发现，服务失误还有第四个原因———“问题 顾客引起的服务失误”。 2、服务失误可能给消费者造成的损失 Grnroos( 1984) 认为，服务失误一般会给消费 者造成两种损失: 经济损失和情感伤害; 彭军锋等 ( 2006) 根据 Homans ＆ Berscheid 的社会交换理论， 将服务失误给消费者造成的伤害分为经济性伤害 和符号性伤害; 李欣等( 2006) 将消费者因服务失 误遭受的损失分为经济损失和社会( 或心 理) 损 失; 杜建刚等( 2007) 根据社会交换理论将服务失 误后的资源损失分为功利性资源损失( 如金钱、商 品、时间等) 和象征性资源损失( 如地位、尊敬、同 情等) ; 张圣亮等( 2010) 借鉴 Grnroos( 1990) 的观 点，将服务失误后的消费者感知损失分为物