战略规划与市场营销管理过程.pptVIP

Chapter 3 规划企业战略与市场营销管理 战略规划是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境、市场，为长期生存与发展而进行谋划和思考，是事关企业大局的科学规划，是市场营销管理的指导方针。 本章要求 了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤 掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法 明确市场营销管理的主要任务 第一节 企业战略与战略规划 一、战略的概念与特征 1、什么是企业战略？ “战略”来自于军事术语，指通过对交战双方进行分析判断而做出对战争全局的筹划和指导。 只要存在竞争，且竞争成败取决于因长期准备和持续努力而获得的优势地位，就需要制定战略。 企业战略——为实现企业长远目标所选择的发展方向，所确定的行动方针以及资源分配方针的一个总纲。 2、企业战略的特性 ⑴全局性。战略必须根据企业整体发展的需要制定，必须追求企业的整体效果。 ⑵长远性。战略必须是企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。 ⑶抗争性。战略必须是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动安排。 ⑷纲领性。战略所规定的企业的长远目标、基本方针都是原则性、概括性的，必须通过展开、分解、落实才能变成具体的行动计划。 二、企业战略的层次结构 1、总体战略（公司战略） 。总体战略是企业最高层次的战略，主要是选择企业的经营范围和合理配置企业的资源。通常由企业高层制定。 2、经营战略（经营单位战略） 。经营战略是