蒙牛乳业调查报告.pdfVIP

摘要 本次调查研究是针对蒙牛乳业及旗下纯甄品牌市场竞争力，以及其在以大学 生为主的目标市场中消费者喜爱度的描述性研究。旨在了解蒙牛乳业在乳制品中 的竞争优势和劣势以及其消费者的消费行为、心理及偏好以及消费意愿，从而发 现蒙牛产品的市场需求及竞争力，确定其产品自身优化方向和目标市场，制定合 理的宣传推广方案。调研方式多样化，定性的访谈与定量的调查表相结合，采用 分层与简单随机抽样的形式进行调查。线下抽样对象是以武汉理工大学为主的在 校大学生，也通过线上抽样调查到了全国各地的大学生。 【关键字】：蒙牛乳业 市场调研 品牌提升 营销 大学生 一、环境分析 ( 一) 宏观一般环境分析（ PEST模型） 1、政治法律环境 （1）改革开放以来， 国家实行社会主义市场经济体制， 实施一系列的积极的 宏观经济调控政策，酸奶行业作为一个新行业，有 50 多年的发展历史。在国内， 随着生活水平的提高和生活品质的更高要求，政府对酸奶行业给予了积极的支持 和引导，酸奶行业快速发展，迅速崛起。 （2）2008 年，乳制品行业爆发三聚氰胺“毒奶粉”事件，中国乳制品行 业遭遇信任危机。制品安全标准修订工作，几个主要标准修订工作落到蒙牛和伊 利这两家最大的乳制品企业头上，国家卫生部营养与食品安全所共召开 6 次专家 研讨会，目前越来越多的法律涉及到乳制品安全的相关方面，乳制品安全问题得 到一定控制。 （3 ）在我国，消费者经常购买到假冒伪劣产品，酸奶产业甚是严重， 政府加 强了社会舆论和科普宣传，大力宣传强调食品安全，我国酸奶行业发展环境逐渐 得到优化。 2、经济环境 （1）当前我国经济发展势头迅猛， 经济快速发展带来的结果就是人均可支配 收入的增长， 2013 年，全国居民人均可支配收入为 18311 元，实际增长 8.1%。国 民经济大发展推动了整个市场需求的增长。 （2 ）中国入世以后， 随着越来越多的外国企业进入我国， 我国企业面临的竞 争越来越激烈，中国酸奶行业面临着巨大的挑战，同时也给了我国酸奶行业拓展 海外业务的机会。 （3 ）中国经济持续发展， 劳动力成本持续上涨， 中国酸奶行业必须积极寻求 提高劳动力的单个劳动效率的方法，尽可能降低成本。 （4 ）现在中国的每个大学生每个月的生活费越来越高， 他们对高生活质量的 渴望越来越强。酸奶在大学生人群中的消费前景越来越好。 （5 ）随着移动工具的发展， 消费方式逐渐改变，网购变得越来越流行，而在 其中国内网购所占比例最重， 71%的人都用过手机网购， 而酸奶行业传统的直销方 式可以随着消费者的消费方式的改变而改进，更多的提供网上及手机线上服务， 调整销售结构，实现深层次的创业发展。 3、技术环境 （1）经济发展最终要依靠创新，现在我国酸奶行业都在原来的良好基础上， 投入巨额经费，加大科研创新力度，提高产品质量。 （2 ）能源消耗高， 浪费大是中国产业发展存在的巨大问题， 现在的中国企业 越来越注重科技的力量，加强自己的科技设备建设，降低能源消耗。 （3 ）冷藏服务和保鲜时间的加长是酸奶行业面临的现实考验， 企业应该积极 寻求突破方法，解决这些问题，扩大自己产品的优势。 4 、社会环境 （1）现在人们对生活品质的要求更高，我国营养学知识普及范围越来越广， 酸奶作为一个营养价值相当高的产品，人们对它的认知程度也逐渐增加，这有利 于它的销售前景。 （2 ）食品安全现在已经逐渐成为人们生活的主要话题， 酸奶行业必须要提高 其质量标准，提高品牌质量，才能赢得社会的接受。