消费文化的映射——话语商品化现象的社会学解读.docxVIP

文化艺术 文化艺术 5l 消费文化的映射 ——话语商品化现象的社会学解读 纪卫宁 (青岛农业大学 外国语学院，山东 青岛266109) 提 要：话语商品化是消费社会不可避免的产物，是促销文化和广告话语盛行共同作用的结果。话语商品化不仅能够 强化现代社会的商业思想，而且能够重新建构主体的社会身份和关系。过度商品化会导致交际目的的失败，而过多的商品化则 会引起语言伦理的问题。 关键词：话语商品化；消费文化；建构；语言伦理 中图分类号：G112 文献标识码：A 文章编号：1003—3637(2010)05—0051—03 一、引言 费培训、进行面向消费社会驯化的社会——是与新型 “商品化”指的是原本与商品生产无关的社会领 生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系 域和机构按照商品生产、流通和消费的模式进行组织 的垄断性调整相适应的一种新的特定的社会化模 和概念化的过程 。话语商品化是语言学领域出现 式”旧J73。它以大规模的商品消费为特征，将消费和消 的一个术语，是商品化现象在语言层面的体现，表现 费行为置于主导地位。消费文化是与消费社会相呼 在与商品生产相关的商业或促销话语越界进入到非 应的文化形态，是为消费行为寻找意义和依据的文 经济领域的话语秩序中，导致这些原本与市场绝缘的 化，同时也是刺激或制造消费欲望的文化。在消费文 机构的话语实践出现了广告促销话语的特征。近些 化的形态里，消费往往不是为了满足实际的需要，而 年来，公共服务领域的话语出现非常显著的商品化倾 是为了满足被制造和刺激出来的欲望。也就是说，人 向。原本客观、公正、中性的新闻报纸、法律文件、公 们所消费的不是商品的使用价值，而是它的符号象征 司简介、大学招生简章、课程介绍、学术专著序言的话 意义。消费文化在今天已经成为西方国家占支配地 语等等都越来越多地呈现出宣传、促销的特征。这些 位的意识形态生产模式，并被推销到世界各地，即使 体裁的文本非传统性地出现大量积极、正面的描述或 我们今天置身于世界上最偏僻的角落，也能呼吸到它 评论，介绍和宣传促销成为这些体裁的双重交际目 的气息，蒙受到它的影响。消费文化在中国是伴随着 的，有时信息介绍这一主要交际目的甚至从属于促销 经济的迅猛发展和经济全球化浪潮逐渐漫延而来。 的交际意图。英国语言学家费尔克劳夫将这一现象 在今天，消费文化已渗透到中国社会生活的方方面 称作话语的商品化。近十几年来，话语商品化越来越 面，改变了人们的价值观念，“并以‘准意识形态’的形 突出，已成为当代社会话语秩序变化的主要趋势 。 式支配着整个文化，改变着人们的思维和世界观，同 这一现象在国内外语言学界已逐渐引起关注，但目前 时也确立了一种新的话语霸权，使得几乎所有人都必 研究仅停留在对现象进行语言学的界定和描述，对其 须通过它去完成即便是最简单的表达和交流”13]16。 形成的深层原因及其对社会产生的影响缺乏深入分 在消费文化的影响下，商品的销售引起了前所未 析和阐释。本文从社会学的角度对话语商品化现象 有的关注，商品已经从可触摸的产品延伸到各种各样 进行阐释，探讨这一现象形成的因由、建构的社会效 的不可触摸物。教育课程、假期、健康、保险都像普通 果，并对这一现象进行评价和思考。 商品一样通过包装在市场上进行推销。商品不仅是 二、话语商品化产生的因由 一种外在的物质的形式，而更多地意味着内在的认识 话语与社会密切相关，语言的发展变化归根到底 和观念。消费文化使商品的文化逻辑得到普及。商 是由社会文化意识形态决定的。这一观点已成为社 品生产不再局限于经济领域，而且向新的社会生活领 会学家和语言学家公认的常识。因此，对话语商品化 域(教育、医疗、文化等)不断延伸和渗透，导致这些领 的考察要从社会文化语境的变化寻求根源。而这一 域都普遍根据商品的生产和营销来重新组织和阐释 语境便是在当代社会大行其道的消费文化。 它们的活动。许多机构运用商业话语和市场话语来 “消费文化”是现代资本主义进入到消费社会，社 重新命名人员和事物：病人成为医院的“客户”，学生 会重心从生产转向消费的产物。消费社会是“进行消 成为教育系统的“产品”。在消费文化的模式下，商品 万方数据 52 52 甘肃社会科学2010年第5期 逻辑得到普及的另一后果便是促销文化的盛行HJ。 实和社会现状的表征和折射，而且表现在对知识体 “促销”是指任何为营利和非营利目的进行的宣传，包 系、社会关系、社会身份所产生的变革。具体说来，文 括思想、服务和产品。作为渗透特定文化当中的特殊 本最直接的影响便是改变我们的知识、信仰、态度和 实践，促销“不仅影响着该文化的象征内涵和意识形 价值观。文本还会产生更长期的效果，即改变人们的