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商家诱导评论对大学生群体购买决策影响研究 孙超男1 包敦正1 陈晨1 沈超1 南京邮电大学 管理学院, 江苏 南京 210003) 摘要：针对口碑营销中基于诱导评论的商家行为对消费者购买决策与评论行为影响研究的缺乏，以淘宝网为例，通过实验研究法分析商家诱导评论行为对大学生购买决策的影响，以期帮助消费者加深对诱导评论的认识，给消费者、商家和电商平台提出合理建议。在大学生群体内进行了商家诱导评论行为影响实验，通过问卷获取大学生对于诱导评论行为的认知与态度，围绕商家诱导评论行为对消费者购买习惯、情绪和评论行为等方面，使用统计分析研究大学生群体的购买决策行为特征与对诱导评论行为的态度认知。分析表明大学生普遍对于商家诱导评论行为认识不足，态度模棱两可。商家诱导评论行为从影响消费者的购买习惯，评论内容，激励心理和理性判断等方面影响消费者购买决策，影响程度受诱导力度，商家信誉，商品和服务质量影响，诱导力度越大，商家信誉和商品服务质量越好，越能够影响大学生购买决策。 关键词：口碑营销；诱导评论行为；购买决策；大学生 中图分类号: F713.36 文献标志码: A 0 引言 商家诱导评论是电商平台商家利用红包返现、赠品、售后关怀诱导买家给出高质量评论，是商家进行网络口碑营销的主要模式。诱导评论在一定程度上会影响消费者购买决策。宋嘉莹等[1]结合在线评论有用性、眼动注视与信息提取理论，以商品类型为控制变量，通过眼动对照实验，证实“好评返现”造成的虚假好评显著影响消费者对评论真实性的判断进而影响消费者的购买意愿和购买决策。陈冠[2]等通过消费者行为研究结合文本内容分析好评激励带来的影响，发现好评激励可以显著的提高评论效价，即好评程度更高。好评程度越高，消费者购买决策越受影响。 虽然基于诱导评论的口碑营销已经被业界广泛采用，但相关学术研究还非常有限，商家诱导评论对以大学生为主的消费群体的购买决策影响一定的理论实践价值。本文以大学生为调查分析对象，综合大学生购物前后情绪和认知态度的变化，通过分析大学生日常购物习惯和评论行为，加之商家诱导影响，力图展现出商家诱导行为对消费者购买决策影响的因素，以及加深大学生消费群体对商家基于诱导评论的口碑营销的认识。 1 商家诱导评论的实验研究 1.1实验设计 根据CNNIC第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[3]，我国网民年龄结构呈年轻化趋势，20-29岁年龄层网民占比最高，大学生是我国网民的主要群体。在校大学生集聚性较强，网络购物工具使用频率高，能够反映网络购买一般行为。本文研究以大学生群体为调查对象，以淘宝网为网购平台代表，调查淘宝平台商家诱导好评对大学生购买决策影响，设计问卷主要是针对诱导好评相关问题。 问卷设计有以下思路。首先对消费者的基本信息如性别、年龄等进行了解，然后对消费者网购情况，如网购频率、商品满意度及在线购买决策影响因素等的调查分析。在影响因素中包含评论情况，从而自然地过渡到第三部分调查大学生对在线商品评论的看法，包括对商品评论的态度，看重点和关注程度。其次调查了解大学生消费者购后评论习惯，主要体现在购后评论率，评论的态度和评论行为模式等因素上。引出对诱导评论的态度和认识及参与诱导评论的动机和影响因素。通过这些问题的收集具体深刻的探究诱导行为对大学生消费者购买决策的影响。最后对消费者对此行为的看法进行调查。 1.2问卷发放与回收 通过网上问卷设计工具对问卷进行设计，并通过社交平台，社区等途径进行了为期一周的发放。此次问卷调查共回收了问卷153份，除去无效问卷即问卷漏达数超过2/3、答案前后不一、整体勾选均为同一个、选项有规律性、未按指示答题、一人重复填写两份及以上问卷等情况，最终获得有效问卷150份，问卷有效率达98％。采用Cronbach’s Alpha 系数测度调查问卷的信度，计算出的各维指标的Cronbach’s Alpha 系数为0.857表明调查问卷具有很好的信度，即问卷的可靠程度较高。 2 数据分析 从统计数据可以看出参与者女性居多，18-30岁人群占到约92.67％，结果符合调查群体为大学生的特征。且一般参与者在淘宝网上的购物频率不算太高，一般每月2-6次，分析原因可能由于参与者为大学生，其中可支配收入受到限制，无法像已工作人士一样自我决定，因此大学生消费群体的购物频率存在不确定性、低频率的特点。 网络购物频率与规模俱增的同时，因互联网虚拟性带来的信息不对称问题对网购产生潜在风险[4]。大学生是否购买商品受很多因素影响。由表3可知，影响大学生购买决策的因素中其中商品的价格，宝贝详情，商品质量，评论情况位居前列，对于影响大学生在线决策有很大作用。对于大学生等低收入消费群体来说，一件商品是否物美价廉（商品价格低，商品质量好）决定了消费者愿不愿意购买。而商品详情介