市场营销学第十一章节资料.pptVIP

第十一章　促销策略 第一节　促销组合策略 一、促销与促销组合 　　（一）促销：企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。　　促销的本质是沟通。沟通模型中，信息的发出者是卖方，接收者是买方。促销的最终目的是促进产品和服务的达成交易。这种沟通是一个双向式的传播沟通。 　　编码、译码和反馈是传播沟通模型中的功能要素。编码是发送者将要发送的信息编辑成特定的文字、图像、符号的过程；译码是接收者将接收到的编辑信息还原为语义并理解其意义的过程；反馈是接收者将信息接收的状况返回给发送者的过程，没有反馈，发送者便不知道接收的状况。 　　（二）促销组合：企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。　　从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。　　企业在确定促销策略时，首先会遇到两个主要问题：一是应花费多少资金用来进行促销活动；二是这些投资应如何在众多的促销工具之间进行分配。　　企业在下列情况下应该适当多投资金进行促销：　　1.当竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时；　　 2.在产品生命周期的介绍期； 因为在这一阶段顾客对于产品及其用法、用途还不熟悉，需要企业