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第12章 市场营销渠道策略 内容提要 本章主要介绍分销渠道的含义和功能、分销渠道的长度选择策略和宽度选择策略、影响分销渠道选择的因素、分销渠道的管理以及分销渠道系统等内容。 12.1 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与功能 (一)分销渠道 是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 渠道构成： （1）分销渠道的起点是商品生产者； （2）取得商品所有权的经销商； （3）帮助商品所有权转移的代理商； （4）终点是最终消费者 (二)市场营销渠道 指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的某些货物或服务的一整套所有的企业和个人。 它包括供产销过程的所有企业和个人；而分销渠道只和产品销售过程相联系，比市场营销渠道短，不包括资源供应者和其他辅助商。 (三)分销渠道的功能 二、分销渠道类型 (一)分销渠道按长度分类 1、直接渠道: 即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过中间环节。 优点： （1）和消费者直接联系，及时获得市场信息。 （2）直接向用户介绍产品和提供售后服务，有利于培植忠诚顾客。 （3）及时销售鲜活易腐和时尚商品。 （4）减少中间费用。 （5）有利于控制价格和促销，灵活适应市场。 2、间接渠道 指商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。 优点： （1）有利于生产企业集中力