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市 场 营 销 哈尔滨商业大学 袁 慎 祥 第一章 市场营销概述 第二节 市场营销学的研究对象与特点 一、市场营销学的研究对象 (一)宏观市场营销学 以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展 (二)微观市场营销学 研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。 二、市场营销学的特点 微观性/边缘性/实用性 第三节 市场营销及市场营销组合 一、市场营销 个人或集团通过创造并同他人交换物品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 二、市场营销组合 企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合。 50年代鲍顿12因素 60麦卡锡4P：产品、定价、分销、促销 80科特勒10P： 战略4P：调研、市场细分、目标市场、定位