第八讲受众用户 补充材料 东东学长.docxVIP

一、 “受众”背景下的传播学观念与当代媒介生态的不适应 “受众”一词伴随着大众传播的发展日益清晰完善, 是大众传播中不可缺少的重要组成部分, 但这也注定“受众”当中有许多概念不再适合当下媒介融合、新媒体崛起的媒介生态环境。 1. 媒介环境改变 “受众”起源于传播学, 发展于大众传播时代, 是立足于传者本位的传播媒介环境, 受众在该环境中扮演消费者角色, 各个媒体机构在激烈的市场竞争中为获得更高的收益和更好地博取眼球, 不断寻找新消息进行报道, 抢占尽可能多的受众群体, 但这也表现出在该环境下受众处于被争夺地位, 传播主动权被媒体机构牢牢占据。“用户”一词伴随媒介融合环境而被引用到传播学, 其发展根源立足于受传合一、话语权边境被打破的相对自由的传播环境, 各种客户端平台兴起, 使传播话语权不再被媒体机构垄断, 用户可通过丰富多样的渠道发布消息和选择接收自身感兴趣的信息。 2. 传播模式改变 传统大众传播模式以媒体机构为主导, 是消费型的工业模式和以媒介为核心的受众模式, 媒体机构生产信息、发布信息并收取部分费用, 受众虽有选取信息的权利, 但在信息发布环节毫无位置可言, 所谓的主动是在被动接受中的主动“解码”权。而在当下信息技术发展带来的媒介融合环境中, 传播模式转变成以用户为核心的社会化用户模式, 用户与媒介成为“协同进化”关系, 即“一个物种的性状作为对另一个物种性状的反应而进化, 而后一物种的这一性状本身又是作为对前一种性状的反应而进化”, 这种相辅相成共同发展的关系符合马克思主义辩证法中矛盾双方互相依存、互相转化、共同发展的观点。这样的转变使传统被动的受众模式不再适合当下的传播模式。 3. 话语权转变 在传统的大众传播语境中, 受众是信息传播的被动接受者, 在当下的传播环境下, 受众被动的信息接受者形象变成了搜寻者、浏览者、反馈者等。受众不具备主动话语权, 在信息传播中充当被动接受的角色, 话语权掌握在媒介机构手中, 媒体发布信息给受众, 垄断化、企业私有化加重。随着微博、微信等新媒体的出现发展, 客户端用户掌握信息发布权, 拥有渠道实现自身话语权, 既是“受众”又是“传播者”, 转而占据主动位置, 媒体机构退下垄断高台, 传统的“受众”概念被动释义与当下主动积极话语权违背矛盾, 不符合当下话语权的转变。 优秀表述： 不同于在线性的、技术化和被动的受众模式, 媒介融合环境下媒介只需选择发布有社会价值、有利于自身利益的内容;在自主选择、话语权转变的用户模式中人人都可以是信息发布者, 人人都具有话语权, 媒介丧失主动话语权, 降低信息发布职能, 在该环节更多的发挥其专业素养, 承担起“把关人”角色。用户在信息生产环节不再被动接受, 转而成为主角。这些转变都需要媒体机构和用户积极适应, 提升自身素养, 适应“用户”在传播事件中的日常化。 大众传播模式中, 媒体机构扮演传者角色, 自然在传者角度受传播伦理约束。传者只需做好分内之事:首先, 策划优质的选题, 策划能够弘扬民族文化精粹、反映时代要求、符合读者审美情趣的选题, 形成优质内容生产方案;其次, 严格内容把关, 提升自身的文化素质和职业素质, 拒绝品味低下的内容生产;最后, 建设内容品牌, 形成文化品牌。受众在其中只需扮演接受者, 根据自身需求在符合相关法律法规下选择信息内容。而当下媒介融合环境中, 受传边界被打破, 传者职能由以发布信息为主转成发挥专业特长担负成为筛选信息的“把关人”, 传统的传者传播伦理相应改成利用专业素养净化信息传播环境, 整合互联网碎片信息, 还原事件真相。“用户”受传合一, 拥有主动话语权, 在传播过程中不再一味受到选择的压制, 相应的传播伦理由明确选择内容转变为发送信息、筛选信息, 对用户个人素质和媒介素养提出更高的要求, 要求用户不仅要擦亮双眼选择正确有益的内容, 更要发布社会效益良好、具有新闻价值的信息。这一切表明在“用户”的影响下, 传统受传分离、各自为阵的传播学伦理观念已不适合时代的需求, 受传边界越来越模糊, 高标准、严格专业素养的新传媒学伦理正在同时规范着受传双方。 用户产生内容的利用策略 （1）对用户产生内容进行编辑 在不损害评论、发表等正当行为自由的前提下，对经典、精华用户产生的内容进行编辑编排，进行有效的筛选和细分归类，能使用户产生内容更有条理、更符合大众阅读逻辑。以网易为例，多年来以层出不穷的经典评论而著称，其中一个主要原因是“楼中楼”形式的跟帖评论机制，实质上这一机制正是一种对用户的兴趣聚合，同时也离不开编辑对其中一些经典的、有创意的网友评论加以置顶、推动，以及对一些无意义的评论进行删楼操作，而“无跟帖，不新闻”更已成为其新闻客户端的推广口号。 （2）激励用户产生高质量内容 要从用户体验出发，努力营造良好的用户内容产生氛围，