【广告策划-】吉利品牌完整的品牌规划几个系统IV设计教学文稿.ppt

汽车驱动世界 思考驱动我们的未来;PART 2 项目认知;根据国务院发展研究中心产业经济研究部的预测，从目前到2020年，汽车以及其中的轿车和家用轿车保有量和需求量的增长速度都将保持在较高的水平上。如汽车总保有量将从2002年的2124万辆增加到2020年的13341万辆，增长6.3倍，年均增长35%，同比增长率可始终保持在8%以上。到2020年我国家用轿车保有量将达到7200万辆，年家用轿车需求量约1285万辆。 毫无疑问，汽车正成为对中国宏观经济最有影响力的产业之一，中国正在进入一个大众汽车消费时代，中国将在未来的日子里成为世界最大的汽车生产消费国之一。;68.3%;庞大的中低端汽车消费市场 据调查，22％的人愿意购买10万元以下经济型车，而有47％的人愿意购买10万到20万元的中级车型，有16％的人愿意购买20万到30万元中高档车型，仅有9％的人倾向于30万元以上的车型。 据分析，经济型轿车降价的主要原因，一是中级车价格下调，对经济型轿车形成挤压；二是微型轿车吸引了部分用户；三是企业具备了降价实力；四是市场出现供大于求的局面，多家企业库存增加。在这样的形势下，争夺用户最有效的武器就剩下降价了。 ;中级车市场机遇与挑战并存，吉利转型很有难度 中级车市场的增长明显，一是消费市场的潜力明显；二是换车潮向中级车市场过渡；三是经济持续发展推动了中级车市发展；四是中级车市场众多新车型上市，选择空间更大；五是中级车市场的整体价格基准向下调整刺激了消费。五大因素，促成了中级车市场快速的增长。 ? 中级车市场快速增长的同时，各企业新车推出速度明显加快，近两年的时间，中级车市场迎来了明锐、速腾、凯旋、轩逸、思域、卡罗拉、马自达3、两厢福克斯、奔腾等多款全新车型，同时还有包括新标致307、新宝来、新景程等改款车型。如此众多的新车挤进一个细分市场，竞争愈演愈烈。;机遇与挑战并存的中国汽车市场，吉利的挑战分析;PART2;品牌倾向性比较;品牌倾向性;有一定的知名度;正邦认为 吉利正面临的最可怕的“敌人”， 不是技术，也不是产品和服务 而是消费者的心智。 吉利的品牌转型，是一场严峻的心理之战;你??品牌，在6英寸宽 神秘的空间内 ;不懂消费者的心智，企业就会遭遇大麻烦 一、心智疲于应付：现在的信息过多，所以你必须小心，否则就会被忽略。 二、心智容量有限：人们只会对品牌保留有限的信息，大多数生意都集中在排名前两位的品牌。 三、心智厌恶混乱：你的品牌信息必须简单，要找到一个凝结你业务信息的定位字眼，打入并占据顾客心智。 四、心智缺乏安全感：人们购物时必须克服5种风险，你的战略要提供信任状以克服这些风险。 五、心智很难改变：如果某个品牌进入心智并建立定位，改变这些心智几乎是不可能的，即使改变也会付出很大的代价。 六、心智会失去焦点：你想让品牌代表的东西越多，心智就会模糊，这为竞争对手占据你原有的定位敞开了大门。;低档车;;PART 3 吉利汽车品牌规划与探讨;产品体验;正邦对吉利汽车品牌提升的三个观点;社会品牌阶段;资料源自:网上车市 市场研究中心2005年调研数据 ;吉利，持续加强产品质量建设 消费者对汽车品牌的生理、安全需求更加苛刻； 产品的功能、特点、用途，技术，过硬的产品质量是塑造汽车品牌的基础性条件； 吉利经过这几年的创新发展，在产品技术、品质、售后服务等方面都有了很大的提升。特别是吉利“新三样”自由舰、吉利金刚、远景，无论是设计、外形、底盘、前后桥、自动系统、转向系统、生产设备、研发手段都跟原来的产品不同，溶入了许多现代化的技术，可以说代表了吉利目前自主创新的最好水平。吉利目前多项技术水平已经处于“世界先进、国内领先”的境界。;性格局;没有性格，你就被淹没;从企业的角度考虑，要构筑一个丰满、鲜活的汽车品牌，必须具有四大要素： 安全优良的产品品质 个性化的外观及内饰风格 丰厚的历史人文背景 独特的精神主张（理念） 前两者属于产品和物质层面，后两者则属于企业层面或精神层面。 ;品牌的精神主张、文化背景决定了产品的风格（PI：Product Identity ）。;崇尚技术、大气稳重、安全可靠;保时捷— 张扬、挑战、速度、流畅;置身于复杂的生态环境中，吉利是否形成了自己独特的销售主张（USP）？ 吉利整体品牌的DNA是什么，有没有购买力？ 吉利在品牌系列中，是否形成了一个统一的PI产品识别？ 这都是规划一个成熟的吉利品牌，所需考虑的问题。;品牌形象;;多品牌“区隔与协同”战略;在消费者头脑中，存在一种品牌格局 同一类产品可以划分为不同的价格区间。因为人们的心理价位不同，或者能够承受的价格不一，所以不同的价格区间实际上对应着不同的人群。当不同的品牌标以不同的价格之后，除了产品的品质必须与价格相匹配之外，品牌的意义也有所不同。 高档品牌的意义为特