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公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务（利润和成长） 营销者每天都会遇到战略性问题 周末到我们的饭店进餐的顾客数量下降了。我们是否应该重新设计菜单？还是降低价格？采用特别的促销方式？改变餐厅的装修？ 近期的营销调研表明，我们并没有接触目标顾客——25-26岁的消费者。公司是否应当考虑重新选择广告公司？ 战术计划(tactical planning) 区别战略计划和战术计划： A.沃尔玛决定进入日本市场 B. 一家面包店决定在其产品系列中加入咖啡 营销计划 举例： 联想集团：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。 麦当劳：控制全球食品服务业。 柯达： 只要是图片都是我们的业务。 IBM：无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步 微软公司：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件 。 中国移动通信：创无限通信世界，做信息社会栋梁 。 耐克公司：体验竞争、获胜和击败对手的感觉 。 沃尔玛公司：给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西 。 公司目标 在未来的12个月中，利润提高10%； 到2010年市场份额达到20%； 下一年内新增50家店铺； 未来24个月内开发12种新产品 明星类—高市场占有率/高市场增长率（现金中性） 金牛类—高市场占有率/低市场增长率（产品现金） 问题类—低市场占有率/高市场