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第六章 广告制作 [学习内容] 1、广告文案创作 2、广告布局设计 3、广告制作实务 一、广告文案的基本概念 1.定义 广义 整个广告作品的全部内容，如文字、绘画、照片、色彩运用、布局装饰等 狭义 广告作品中的语言文字部分 定义 通过一定媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。 2.广告文案的结构 标题：广告诉求的中心内容或最能引起受众兴趣的信息，位于文案最前面，对全文起统领作用的语言或文字。 正文：广告文案中传达大部分广告信息、居于主体地位的文字。 广告语：广告口号、标语，为加强受众对企业、产品（或服务）印象而长反复使用，传递长期不变的观念的语言或文字。 随文：随文，文案最末部分，传达企业名称、地址、商品购买办法等附加性信息。 3.广告文案的基本特征 生动性 引起注意，刺激欲望 商业性 内存式商业色彩 真实性 质朴性 独特性 优美性 主题意境和用词 4.广告文案的创作要求 引起注意 唤起兴趣 刺激欲望 加强记忆 促成购买行动 二、广告标题的创作 广告标题的功能 广告标题的类型 广告标题的创作技巧 广告标题的创作要求 1、广告标题的功能 概念 广告的题目，是广告文案内容的高度浓缩和概括。 决定是否阅读正文的关键。读标题者为读正文的5倍。 功能 吸引注意力 传递主要的广告信息 诱导继续阅读广告正文 2、广告标题的类型 直接标题 三鸣养生王：不求面面俱到，只求默默做好三件事—调节血脂、降低血糖、降低血粘度。 间接标题 热气腾腾，蒸蒸日上 复合式标题 引题、正题、副题 例：吴良材眼镜公司迎春节新奉献—保护你视力，奉行我职责—真情回报酬宾活动—1月24日至2月24日 3、广告标题的创作技巧 陈述式 新闻式 对比式 提问式 颂扬式 比喻式 说明式 号召式 抒情式 庆贺式 致谢式 祝愿式 1、新闻式标题。如“有奖大酬宾” 2、反问式标题。“你猜，法国第一夫人是谁” 3、承诺式标题。比如“买贵退款”，“海尔真诚到永远”。 4、鼓动式标题。如“数量有限，预购从速”，日本三得利广告标题“星期五——买葡萄酒的日子” 。 5、比较式标题。比如：“格力空调，唯一进入香港、日本各大商场的中国空调”。 6、悬念式标题。比如：容声抽屉式直冷冰箱的广告标题是“鱼和西瓜，达成第二次和平协议”。 7、祈使式标题。如促销广告标题“不要错过最后抢购时机”，婴儿用品广告标题“儿童节就宠他一次吧”。 8、赞美式标题。比如“这是美国最‘安静’的洗碗机”，LG海鲜冰箱广告标题“噪音听不见，省电看得见！”。 9、寓意式标题。如瑞士手表广告标题“唯一不变的是我们一直在变”。 10、修辞式标题。如汽车轮胎广告“强劲耐久的长跑健将”。 11、故事式标题。约翰·卡普斯（John Caples）是美国最著名的广告撰稿人之一，他曾受命为美国音乐学院一个家庭自学教程写作广告文案。这个广告文案他写了共四页，但却是这个广告的大标题吸引了读者：“当我坐在钢琴前时，他们笑了，但当我开始表演时……” 12、幽默式标题。比如，美国芝加哥一美容院美前路牌上的广告标题是“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶。” 4、广告标题的创作要求 突出精华，标出新意 简洁明快，一目了然 提问相符，互为一体 易懂好记，引人注目 1、新颖独创。 2、明确主要目标消费者。 3、引导读者阅读正文。 4、为体现广告主题，要做出尽可能的利益承诺。 5、尽可能包含品牌的名称。 6、标题长度要适中。 7、标题和标语要能突出最重要的信息，不必要的较弱的标题应去掉以标语取而代之。 8、陈述式广告主题忌用曲折方式或否定词。 9、强化与目标消费者的相关度。 奥威格关于广告标题创作的十建议 如果在不能在标题里畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费。 标题应向受众承诺诺利益点，既商品的基本功效。 要把最重要、最吸引人的信息纳入其中。 最好包括商品名称，不要遗漏品牌名称。 标题应写点诱人继续往下读的东西。 较长的标题比词不达意的标题更有说服力。 使受众看了标题就知道广告内容。 忌故弄玄虚，如双关语、引经据典、晦涩词句。 使用烘托诉求对象的语气语调。 使用在情绪上、气氛上具有诱惑力、冲击力的词语。 三、广告正文的创作 广告正文的含义和类型 广告正文的结构 广告正文的创作技巧 1、广告正文的含义和类型 含义 阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。 类型 记叙式 描写式 抒情式 说明式 消息式 诗歌式 幽默式 2、广告正文的结构 导语 概括介绍、提问、声明、陈述背景和理由 主体 时序式、主次式、逻辑式、文学式 结尾 祈使式、强调式、服务式、决心式、祝愿式 3、广告正文的表述方法 记叙体