定量的研究和总结.pptVIP

三 定量研究方法 （一） 定量研究方法与定性研究的区别 （二） 定量评估品牌知识结构 品牌认知 品牌联想 品牌反应 品牌关系 （一）定量研究方法与定性研究的区别 定性着眼于消费者的文字描述 定量则应用各种可以进行等级评分的提问，从而形成品牌的数值型描述和总结 （二） 定量评估品牌知识结构 主要评估以下几个方面： 品牌认知的深度与广度 品牌联想的强度、偏好性、独特性 品牌反应和感受的‘效价“ 品牌关系的性质与强度 1、 品牌认知 品牌认知与消费者记忆中与品牌相关的联想的强度有关，反应为消费者在各种环境下识别品牌要素的能力。 评估品牌要素认知的方法取决于： 品牌认知对于消费者在此产品大类内消费行为的重要性 品牌认知对于品牌的营销活动的作用。 例如：品牌识别与品牌回想在不同情境下的不同作用。 （1）品牌识别：视觉评估 品牌识别:当消费者被给予某种刺激时，比如一个词语，物体，形象等，她能从其以前的记忆中将刺激物识别出来的能力，包括对各种品牌要素进行识别。品牌识别关系到消费者在各种不同环境条件下识别品牌的能力，包括对各种品牌要素进行识别。 最基本的流程：给定一些视觉或听觉对象，然后询问消费者以前是否见过或者听说过。 例子：品牌名称识别 p396 其他品牌要素识别评估方法如：视觉记忆测试境和眼球追踪技术（用来评估包装识别） 品牌识别只能提供潜在回想率的近似值，要想更准确得评估品牌回想