广告批判和赏析.ppt

只溶在口，不溶在手！ 其广告哲学是：每一商品中都有“与生俱来的戏剧性” （inherent drama） ，广告人最重要的任务就是努力挖掘商品的上述特点并加以利用，令商品戏剧化地成为广告中的英雄。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。 IT类广告欣赏 苹果 雅虎 BI 品牌形象理论——大卫·奥格威在20世纪50年代早期推广“品牌形象”，这一概念的时候曾说：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。 品牌是什么？目前，人人都在谈论品牌，可要准确回答这个问题，还真不是一件容易的事情。普通消费者认为品牌是牌子（brand, trademark）。 大家如何认为？ 手机 品牌是屁，不见其形，但闻其声，味可以弥漫。中国画里山是实，云是虚，没有那虚的缥渺就无法烘衬山的灵性。产品是实，品牌是虚，只有实，没有虚，产品卖不好。产品好不一定卖得好，产品不好不一定就卖不好。 /w/2010-09-18/085121127825.shtml 物（产品）与物（产品）之间已日趋同质化，贴上品牌的标签命运却完全不同。品牌就是这个物（产品）之外的信息。信息和物的质量同样有高低。 品牌打造的运作是理性的，品牌所产生的效应却是感性的，品牌，其实就是一种幻觉，就像音乐、风，它看似无形，却又实实在在的存在着。 随便哪个傻瓜都能达成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才、信仰和毅力。 百事可乐 可口可乐 案 例 20世纪30年代，MM’s的创始人马尔斯在西班牙士兵那里发现灵感，随后在美国第一个推出糖衣巧克力。 1954年的一天，MM糖果公司的总经理约翰.麦克那马拉(John Mac Namara)来到罗瑟﹒瑞夫斯的办公室找他。 马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。 大量的实践证明，广告在潜移默化中不断地“生产”着商品意义。而品牌的创建，必然少不了广告的功劳。 MOTO RZAR超薄手机 一 李奥·贝纳与产品形象 李奥?贝纳Leo Burnett：芝加哥广告学派的代表人物。1935年成立自己的广告公司——李奥?贝纳广告公司。创作出许多具有传奇色彩的产品形象和品牌形象。 李奥·贝纳与万宝路——大胆变性？“淑女”变“牛仔” 万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Malboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普·莫里斯公司，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。 ? 手术操刀者：李奥·贝纳 在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？ 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量， 并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。 Where?there?is?a?man, there?is?a?Marlboro 广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 广告词：哪里有男士，哪里就有万宝路。 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，由于李奥·贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥·贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。 二、 大卫·奥格威与品牌形象理论 大卫·奥格威在20世纪50年代早期推广“品牌形象”，这一概念的时候曾说：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。” 海撒威衬衫 奥格威用一个戴眼罩的男士穿着海撒威衬衫，表示衣服与众不同，个性独特。 广告欣赏 动物领养中心的广告。“这就是为什么宠物是最好的伙伴，他们真的不在乎”你是怎么样的人。 * *