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ch06广告主题策划 广告策划与管理第六章 广告主题策划 第六章 广告主题策划 第一节 什么是广告主题 第二节 广告主题策划的基础 第三节 确定广告主题应注意的问题 学习目标 掌握广告主题的概念 理解广告主题策划的基础 了解确定广告主题应注意的问题 第一节 什么是广告主题 一、广告主题的定义 二、确定广告主题的三要素 一、广告主题的定义 所谓主题，就是要找出商品的意义或定出商品的位置。具体地说，广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。广告主题，像一根红线贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。 二、确定广告主题的三要素 广告主题＝广告目标+信息个性+消费心理。 广告目标是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点，离开了广告目标，广告主题就会无的放矢，不讲效果。 二、确定广告主题的三要素 信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。信息个性也可称为销售重点(Sale Point)，在广告诉求中，即为诉求重点(Appeal Point)。信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，广告主题就会空洞贫乏，没有特色。 二、确定广告主题的三要素 广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要，也就是要考虑消费心理。广告的目的应是使消费者产生共鸣，这种引起共鸣的力量来自融合于广告主题中的心理因素。这种心理因素融合得越巧妙、越合理，广告共鸣的效果也越强烈。而如果广告主题失去了消费心理基础，广告也就不会有任何效果。 二、确定广告主题的三要素 关系:任何一个成功的广告主题，应当是广告目标、信息个性、消费心理三要素的和谐统一。广告目标是广告主题的基础和依据，离开广告目标，广告主题就变成随波逐流的小舟；信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳；消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变成枯燥乏味的说教。 第二节 广告主题策划的基础 一、建立产品价值网 二、建立产品价值链 三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 一、建立产品价值网 从产品实体因素出发 (1) 产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。 (2) 产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等。 (3) 产品的外观、品牌、包装等。 一、建立产品价值网 从商品的使用情况出发 (1) 产品的用途和用法。 (2) 产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来的利益. (3) 消费者对产品使用的反应。 一、建立产品价值网 从商品价格、档次出发 企业对自己的商品从价格、档次、品位等方面都有一个基本的定位，这一定位也可被选择为广告主题。 从产品与其他产品的关系出发 (1) 从产品与其他相关产品的关系出发。 (2) 从产品与竞争品的关系出发。具体包括:① 促进 ② 屏蔽 ③ 同化。 一、建立产品价值网 从消费者对产品的关心点和期望出发 消费者关心点是消费者在对某一产品产生注意或有需求欲望时，对该产品的那些最为在意的价值功能。广告创作人员应该顺应这种关注指向，将广告主题建立在消费者关注价值之上。 二、建立产品价值链 广告主题策划还应注意挖掘产品的价值链，从价值链中提炼那些最有特色最有吸引力的环节作为广告主题的立意点。 二、建立产品价值链 建立产品的社会价值链 产品不仅对消费者个体消费有价值，而且通过其某一属性价值在消费者社会关系中的扩散，体现了其社会价值，这种社会价值就是我们通常所言的友谊、亲情、爱情等，它也可以成为我们确定广告主题的立意点。 二、建立产品价值链 建立产品的主观价值链 赋予产品主观价值，是一种主观性的想象，这些主观价值，是人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它不是商品中的物质实在性的存在，但它可能在人的心理中存在，它存在于商品与人的心理和文化之间的一种精神性联系中。 二、建立产品价值链 (1) 产品给人的感觉。属性的感知如舒畅、惬意、可心、美妙、快活、痛苦、不舒服等。 (2) 产品的性格。产品的品质、形态、功效、档次及给人的感觉、感受等，使其在人们心中有了一定的性格特征，这是人类感知和理想过程中的自我投入和移情的结果。 二、建立产品价值链 (3) 产品的象征。产品的档次、品位、品牌声誉以及它给人们的感觉、感受、与社会文化的关系等，会成为个人的某种象征，如个人身份、地位、事业、命运、能