营销管理与目标定位培训.ppt

销售技巧培训（一） 第一部分：《营销概论》 ---满足需求 ---目标定位 第一篇：营销---满足需求 营销： 有利益的满足需求 一.营销与营销学 营销学: 主要是辨别和满足人类与社会的需要。 有利益的满足需要。 把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为。 利用有限的资源，紧密贴近顾客，针对顾客的需要，创造出令人满意的解决方案。 一.营销与营销学 营销： 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销、和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 营销的目的是—让推销成为多余。 理想的营销在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 二.需求理论 需求 需求(demands)：对有能力购买的某个具体产品的欲望。这种欲望有两个条件----有支付能力、愿意购买。 欲望(wants)：人们希望得到更深层次的需要的满足，当人们的需要趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望。 需要(needs)：描述了人类的基本的要求，存在于人本身的生理需要和自身状态中，不是市场营销者凭空捏造的。人们需要食品、空气、水、衣服、住所、娱乐、教育、文化。 基本的要求----需要----欲望----需求。 二.需求理论 Maslow的需要层次论： 二.需求理论 Herzberg的激励-保健理论： 传统观点： Herzberg观点： 保健因素：没有达成满意，是没有不满意，只是产生安抚作用，没有激励作用。 三.价值理论 价值： 产品和服务的价值是：顾客所得到（gets）与所付出（gives）之比。 所得到的----功能利益和情感利益。 所付出的----金钱、时间、精力、体力。 价值=利益/成本 =（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本 +体力成本） 三.价值理论 顾客让渡价值： 顾客让渡价值=总顾客价值—总顾客成本 总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值等。 总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本。 让渡价值最大化： 销售人员必须结合考虑每一个竞争产品的因素，估计出总顾客价值和总顾客成本，以了解他的产品定位。 处于让渡价值劣势的销售员有2个选择。其一，加强或增加产品、服务、形象的利益。其二，减少购买者的成本。 四.满意理论 顾客满意： 满意度（satisfaction）:是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 满意度=可感知效果—期望值=负数---（不满意） =零------（满意） =正数---（高度满意） 顾客期望的形成：基于买方以往的购买经验、朋友和同事的影响、营销者和竞争者的信息和承诺。 在以顾客为中心的企业来讲，应当建立高度的顾客满意，但是并不要求使顾客满意“最大化”。 营销的过程就是传递顾客满意的过程。 五.忠诚顾客 关系营销： 顾客维系的一个更好的方法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒。这种提高顾客忠诚度的方法就是“关系市场营销”。 公司与顾客的五种不同程度的关系： 基本型：销售结束就不再与客户接触。 被动型：销售出去，并且鼓动客户有问题时打电话联系他。 负责型：售出后不久联系客户，检查产品是否符合客户的期望，同时向客户寻求缺陷和不足以及有关改进的意见。 能动型：销售人员不断与客户联系，提供有关改进产品用途的建议和有用的新产品的信息。 伙伴型：公司不断与客户共同努力，寻求客户合理开支的方法，或者帮助客户更好的进行购买。 五.忠诚顾客 建立忠诚顾客： 公司从交易导向看待客户---转变---建立长期伙伴关系。 制定和倡导促使客户回头、购买更多产品、保持忠诚的计划。 公司与最佳客户之间建立一种特定的关系，客户从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励。 方法： 频繁市场营销计划。 俱乐部营销计划。 六.营销组合 营销组合方式： 4P：Product Price Place Promotion 4C：Customer demand Cost C