市场营销的项目五 营销战略和营销计划制定.ppt

项目五 营销战略与营销计划制度 　　　素质目标：具有竞争意识，勇于参与竞争的意识。 　　知识目标：识别竞争者；分析竞争者选择竞争对策；确定企业的竞争地位；掌握竞争者的竞争策略。 　　技能目标：正确的进行竞争策略选择，理解市场竞争战略在市场营销中的发挥的重要作用。 　　能力目标：运用竞争策略知识正确的分析竞争者，并在激烈的市场竞争中做出正确的决策。 主 要 内 容 任务一、营销战略 任务二、竞争战略 一、企业战略层次 二、营销战略 （一）市场营销战略的构成要素 （二）市场营销战略的决策过程 （一）识别竞争者 　　影响行业竞争有五种基本力量，即同行业内企业的竞争、潜在的加入、替代者、购买者及供应者。如图6-1所示 　　（二）企业市场竞争的战略原则 价格要有竞争力，质量要为人所认可，款式要新颖，产品推出时机要恰当，营销要有战略眼光。 （三）市场竞争地位不同的企业 处于不同市场位置的企业，应采取不同的市场定位策略，如表６－１所示。 （四）市场竞争战略 　　总成本领先战略也可成为较低成本战略， 就是主要依靠较低的成本来赢得竞争优势。它通 过建立起经济规模，采用先进高级的生产设备， 改善产品的设计和工艺以便于制造，抓紧成本与 管理费用的控制，尽可能减少研究开发、广告、 推销和服务开支等手段，全力以赴地降低企业所 有产品线的成本。 2、差异化战略 　　差异化战略就是将公司提供的产品或服务 做到与众不同，并且这种与众不同获得市场中目 标顾客群的认可，形成了一些在全产业范围内具 有独特性的东西。 3、目标聚集战略 　　　在现代激烈竞争的购买市场上，企业仅仅 了解购买者是不够的，还必须了解竞争者。任何 企业都要经受市场竞争的考验，参与市场竞争是 企业的主要营销行为。 　　为了取得竞争优势，在市场拼搏中获胜，首 先，必须认真分析自己的竞争对手者。 　　其次，要遵循“知己知彼”的竞争原则，通过 各种途径了解竞争者的目标、策略、优劣势及反 应模式，掌握分析竞争者的方法。 　　最后，根据自己的市场定位选择适当的竞争 策略。 * 学习目标 主要内容 项目小结 （一）战略（ strategy） 指企业为求得自身生存和稳定发展而设计的行动纲领和方案。它涉及全局性、方向性、长远性和根本性问题。。 （二）企业战略的层次结构 1 总体战略 2 经营战略 3职能战略 （二）企业营销战略及其特点 ：全局性、长期性、风险性、 应变性、相对稳定性 行业竞争者 潜在的加入者 供应者 购买者 替代者 图10-1 行业竞争结构图 三、竞争战略 1 创新制胜 2 ３ ４ ５ ６ ７ 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 40%以上 40%~20% 20%~10% 10%以下 　　根据各企业在目标市场中所处的地位，把它们分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。如表6—1 表6-1假设的市场结构 要专业化，要发挥各方面专家的作用 定位在远离领导者的位置上 市场补缺者 紧随其后，有距离追随，有选择追随 使自己的整体形象与市场领导者保持适当的距离 市场追随者 正面攻击，侧翼攻击，背面攻击，全面攻击 定位在尽量靠近市场领导者的位置，便于争夺市场领位 市场挑战者 阵地防御、侧翼防御、反攻防御、以攻为守 保持自己的特色 市场领导者 方 式 内 容 策略类型 1、总成本领先战略 　　目标集聚战略，又称为集中一点战略，它 选择一个较窄的市场（即某个特定的细分市场）为目标，集中生产该细分市场所需的产品，集中满足该狭窄市场的需求 这是从竞争范围的角度提出来的 *