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ch03广告调研 广告策划与管理第三章 广告调研 学习目标 理解广告调研的基本内容 熟悉广告调研的程序 掌握广告调研方法与技术 第三章 广告调研 广告调研的基本内容 广告调研的程序 广告调研方法与技术 第一节 广告调研的基本内容 一、广告调研的含义及特点 二、广告调研的作用 三、广告调研的内容 一、广告调研的含义及特点 (一) 广告调研与市场调查 广告调研 企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。 市场调查 运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。 一、广告调研的含义及特点 (二) 广告调研的特点 1. 目的性 2. 科学性 3. 系统性 4. 经济性 一、广告调研的含义及特点 (三) 广告调研的类型 (1) 按照调研的地域范围划分 (2) 按照调研在整体广告活动中的顺序划分 (3) 按照调研的信息来源不同划分 (4) 按照调研的工作方式不同划分 (5) 按照调研对象的数量不同划分 二、 广告调研的作用 (一) 为广告策划提供所需资料 (二) 为广告创意和设计提供依据 (三) 为制定广告策略提供导向 三、广告调研的内容 (一) 广告环境调研 (二) 广告主体调研 (三) 目标市场调研 (四) 市场竞争调研 (五) 广告媒体调研 (六) 广告效果调研 (七) 国际广告调研 第二节 广告调研的程序 一、 广告调研准备阶段 二、 调研实施阶段 三、 分析和总结阶段 一、 广告调研准备阶段 (一) 明确调研目标 (二) 对调研本身进行可行性研究 (三) 拟定调研方案和工作计划 广告调研方案 VS 广告调研工作计划 广告调研方案 对某项调研本身的设计。它包括调研的目的要求、调研的具体对象、调研的地区范围、调研的内容提纲和调查表格、调研的方法等，是指导广告调研工作的依据。 广告调研工作计划 对广告调研的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用预算、注意事项等的预先安排，目的是使调研工作能够有计划、有秩序地进行，以保证广告调研方案的实现。 二、 调研实施阶段 (一) 设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训 (二) 组织调研人员，收集现有资料 (三) 确定调查单位，收集原始资料 广告调研人员应具备下列条件 ⑴具有一定的创造力、想像力和良好的心理素质； (2) 了解广告调研的目标和所要解决的问题； (3) 掌握同被访者沟通的面谈技术； (4) 善于观察被调查者的心理变化及行为动机； (5) 能正确表达所收集的资料； (6) 有一定的广告调研或市场调查的知识和经验。 收集现有资料应注意事项 ① 必须保证资料的准确性和可靠性。 ② 对于统计资料，应弄清指标的含义和计算的口径，必要时应调整计算口径，使之符合调查项目的要求。 ③ 对某些估计数据，要了解其估算方法和依据，判断其可靠程度。 ④ 某些保密资料，应当根据有关保密的规定，由专人负责收集、保管，严防泄密。 三、分析和总结阶段 (一) 整理分析调研资料 (二) 编写调研报告 (一) 整理分析调研资料 (1) 资料的检查、核实和订正。 (2) 资料的分类汇编。 (3) 资料的分析和综合。 广告调研报告的内容 ① 题目。 广告调研报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等； ② 摘要。 介绍调研报告的主要内容及重要分析结论和建议； ③ 序言。 简要说明广告调研的动机、背景、过程、调研要点及所要解答的问题； ④ 正文。 正文部分的内容主要包括：对调研基本情况的说明，对市场情况的分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议； ⑤ 附录。 包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。 编写广告调研报告应注意的问题 ① 坚持实事求是原则。 ② 集思广益。 ③ 突出重点。 ④ 调研结论要明确。 第三节 广告调研方法与技术 一、抽样设计 二、广告调研的方法 三、广告调研的技术 一、 抽样设计 抽样调查 在被研究总体中抽选部分样本进行调查，从样本获得的结果来推断总体情况的一种调查方式。 抽样设计需解决的两个问题 ⑴调查样本的大小； ⑵抽样方法的选择。 抽样方法 (一) 随机抽样 (二) 非随机抽样 (一) 随机抽样 即在总体中按随机原则抽取样本进行调查，用所得的样本数据推断母体的方法。 (1) 简单随机抽样 (2) 等距随机抽样 (3) 分层随机抽样