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* * * * * * * * * * 未来趋势——传统媒体将与数字媒体长期共存 100%的大广告主都认同数字媒体会成为整合营销的不可缺少的一部分，但是只有极少广告主(15%) 会认为数字媒体会取代传统媒体。 在传统媒体逐渐数字化的过程中，未来的整合营销离不开传统媒体和数字媒体的共同配合。 84%的广告主都认同传统媒体也将走数字化的趋势，这意味着越早掌握数字化媒体的规律与使用方法，就越能够在未来的营销竞争中占得先机。 新媒体广告环境及趋势 宏观媒体环境 中国网络广告市场：迅速发展 2011年网络广告市场结构 基于关键词的展示广告 官网(品牌或产品网站) 在线视频 社交媒体（不含微博） 定向（精准）展示广告 关键词搜索 微电影/病毒视频 一般展示广告 互动社区（论坛） 手机广告 游戏中的广告 最被品牌广告主认同的能提升品牌形象的 数字媒体或广告为：微博(76%), 基于关键词 的展示广告(65%)；其次为官网(54%) 和在线视频(49%)。 76 65 54 49 43 43 43 38 32 30 24 19 能提升品牌形象的数字媒体广告 微博 广告主认同新媒体对提升品牌形象的效果 新媒体环境下媒介整合营销策略 4 应用新媒体的挑战 广告主的应对营销策略 首要挑战：媒体选择及效果测量标准不统一 另一挑战：如何实现大规模到达与投放规模化 品牌广告主 网络广告主 单一媒体到达 这个问题对于品牌广告主更加重要。39%的品牌广告主认为这是较大的挑战。这是因为大规模覆盖对品牌广告主更加重要。 规模化对于网络广告主同样是一个挑战，50%的网络广告主认为“数字媒体的投放无法规模化，耗时耗力”。 趋势——数字媒体标准的统一 数字媒体标准的统一将以受众为基础，IGRP是一个重要的发展方向 越来越多的广告主开始使用与电视的效果相似的IGRP系统评估数字媒体，尽管 IGRP还不能完全测量所有的数字媒体，但是 IGRP提供了一套以受众为基础的测量指标，并且能够与传统的媒体进行直接比较。 一旦广告主解决了媒体标准以及效果测量的问题，广告主对数字媒体的投放将大幅度增加。 IGRP：interior gateway routing protocal内部网关路由协议 应对—精准与规模相配合 精准——针对性的沟通，降低浪费。 规模——较高覆盖。 所以需要规模化的精准，而不是一味的精准。 广告主常用的新媒体形式 关键词搜索是大广告主最常使用的数字广 告形式：80%的广告主经常使用，60%的 广告主几乎每次营销活动都会使用关键词 搜索。 尽管只有两年的发展历史，微博已经迅速 成为第二常用的广告形式。 自有媒体如官网，是第三常用的广告形 式。 2.5亿高活跃度的微博用户 中国微博用户数从2010年的6300万上涨到目前的2.5亿；用户数和活跃度仍在持续增长，66%的微博用户每日发帖超过1个。 社交网站进入了平台期，但会有新的形式出现 非微博类社交网站渗透率在2011年略有下降，像人人网这样主流社交网站开始往视频和电商发展。基于爱好图谱和用户等级的社交网站，类似豆瓣网、点点网、大众点评网等发展态势良好，尤其在一线城市。 新浪微博拥有比Twitter更高的活跃度 Twitter Sina 注册用户数(Q42011) 每日发帖超过一个的 百分比 愿意分享日常生活的 百分比 2.5亿 3亿 66% 86% 41% 64% 可选用的新媒体形式——社交网站 数据来源：(CNNIC, Nielsen) 网络视频：电视广告延伸到网络视频是关键趋势 视频+社交 被分享到微博和社交网站上的视频观看流量占视频网站流量的20%，70%的用户会在网上向别人推荐有趣的视频。 多屏观看 由于34%的中国消费者同时接触多种媒体，多屏收（电视+手机/平板电脑/台式电脑）逐渐成为主流 广告主通过网络视频提高广告到达率 将电视广告延伸到网络视频是最具成本效益的提高到达率和投资回报率的方法。 研究显示，同时接触电视和网络视频15秒广告的人群对广告的记忆度是仅接触电视 人群的2倍。 在中国，每到达一个消费者的网络视频广告支出可比电视广告支出低80%。 电视限令为网络视频带来福音 广电总局关于电视娱乐节目的新规定会促使用户人数和节目内容由电视转向网络视频 移动互联网：作为跨媒体的桥梁，是关键趋势 移动网络已经成为了一个跨越媒介的工具和桥梁，例如：39%的移动网络 用户通过手机登录微博；手机二