第四章 广告的说服原理和方法.ppt

例如，如果邀请举重世界冠军代言小巧精致的手机产品，消费者除了能够联想该产品笨重外，恐怕最多也就是产品质量过硬了，根本达不到聘请代言人的初衷。 长城汽车今年推出的新产品酷熊，有着一反盛行的流线型轿车外型，视觉上很是威猛，却偏偏邀请极具中性特色甚至有些脂粉气的小沈阳代言，不能不说是个莫大的败笔。大家印象中的小沈阳，就是那个身着苏格兰格子裙的号称“纯爷们”的谐星，怎么能与酷熊的产品划得上等号么？！长城花费不菲邀请的代言人，无法为品牌和销售带来增长，却是通过大量的广告投放又为小沈阳做了个人宣传，真是成了“冤大头”。 当红明星成为“多品牌名人 ”，容易对其代言产品造成不良影响。 不利因素 当红明星刘德华为诸多名牌代言。 刘谦广告代言 来自台湾的魔术师刘谦，凭借在春晚的几分钟表演，红遍大江南北。不仅自己知名度火速提升，还让魔术在09年备受人们喜爱。刘谦表演魔术的标志性语句——见证奇迹的时刻，也成为流行语。由于刘谦的高关注度，成为广告代言人的热门对象，再不到半年的时间，就代言了“方太，快活林，神鬼传奇游戏、诺基亚”等品牌。 “名人广告” or “广告名人”？ 不利因素 罗纳尔多为金嗓子喉宝代言 代言明星的负面新闻 导致品牌的美誉度受损。 不利因素 “艳照门” 恶性事件冲击多个品牌 代言明星事业发展的挫折导致其身价暴跌，间接影响了企业形象。 不利因素 “飞人” 卡尔.刘易斯 曾为日本松下电器代言 明星与名人广告须注意 尽可能避免与其他公司在同一时期使用同一明星或名人 依据明星与产品的特点制造情节 产品与明星名人合理搭配 利用明星影视剧受欢迎的良机，选择剧中人物 了解受众对此明星的了解程度，尤其是对个人生活状况的了解 幽默和理解 Ziv (1988)的研究对揭示幽默广告和理解之间的积极关系是最具说服力的。这项研究表明，幽默可以很大的提升学习效果。 教育领域的相关研究，看完喜剧或体育运动后对1000则广播广告进行研究后，Stewart and Furse (1986)发现幽默内容增加了消费者对广告的理解。其他的研究也发现了相似的结论。 幽默和说服 Sternthal and Craig(1973)的研究显示：幽默分散注意力，不利于说服。其说服效果并不比严肃广告的效果好。 Petty, Well，Brook(1976)的研究也得出相似结论。 Madden and Weinberger (1984) 发现只有26%的人认为幽默广告比非幽默广告更具说服力。 Weinberger and Campbell (1991)发现： 非相关性幽默在说服力上和非幽默广告持平，或更差； 相关性幽默在低卷入度产品上，比非幽默更具说服力，在高卷入度产品上则相反。 四、恐惧诉求 恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情景可以通过使用产品或劳务来解除。 恐惧的情景：例如，把侵袭人体的病害描述得非常可怕，或指出在某种情况下，消费者蒙受的巨大损失等。 恐惧诉求常用于保险服务、医药用品广告方面。 恐惧制造得越大，紧张度越强，驱使人们采取购买行动以消除紧张的力量就越大。 资料来源：《参考消息》2001.7.28 吉隆坡反吸烟广告 公益广告：死于吸烟的人数远远高于死于海洛因和可卡因的人数 关于恐惧程度的高低，一直没有达成一致的结论。 恐惧诉求的强度过高，可能会激发消费者的防御机制，回避所面临的问题，一旦回避，则失去了宣传的意义，或使消费者怀疑广告的真实性，而拒绝接受信息。 而强度过低又不会引起人们的注意和关心。 五、性诉求 性诉求在广告中的运用，是以富有魅力的姿色、激发美感的情景，或性暗示的字词及双关语、或以上两者的结合，来吸引男人或女人。 研究表明，性诉求广告具有高度吸引男人或女人注意的价值。 六、潜意识诉求 潜意识诉求是指快速地呈现广告讯息，以至于受众意识不到讯息的存在。这种广告也称阈下广告。 七、比喻 比喻是广告中常见的修辞手法，它包括明喻、暗喻和借喻。 在广告中，比喻会使要表达的事物更加形象，既可给人留下深刻的印象，又能激发人们的情感，唤起人们的联想，引发共鸣。 通过类比，可以建立产品与观众熟悉事物的联系，从而拉近与消费者的距离。 第五节 明星或名人效应的心理分析 明星广告的心理效应 明星广告效果的制约因素 一、明星效应广告 所谓名星广告指由名星或名人在广告中充当商品代言人的广告。 科学权威或专家学者、影视歌星等娱乐方面的知名人士、体政坛名人、文艺界名人等。 心理学家霍夫兰称之为“光环效应”或“晕轮效应”。 Solution ―Page 15― 电影《孔雀》片段 ―Page 16― 张静初为