一、传媒市场概论概要资料.pptVIP

迎头定位：就是与最强对手硬碰硬的对着干，能激发上进，但风险大，因此要估计好自己的实力，防止对手反扑，避免“鸡蛋碰石头”。 成功的案例就是《京华时报》创办时的定位，没有回避当时北京报业市场上的“三巨头”——《北京晚报》《北京青年报》和《北京晨报》，采取了迎头定位，迅速取得了良好的市场效应。 重新定位：原定位错误或虽然正确但推出产品后市场状况、目标受众偏好等发生了变化，因此需进行二次定位。如《中国经营报》从创办到2001年就经历了多次定位的调整。 差异化定位：找到与竞争对手的差异来定位。如天津日报报业集团的《城市快报》与《每日新报》《今晚报》都属都市生活类报纸，但却找到了自己的特色，定位在城市的新闻、足球、体育、民生、社区、调查、汽车、娱乐等方面，视角和范围与后两者明显不同，这就属于差异化竞争。它的定位口号是“快而且城市化”。 （一）传媒公司的定位策略 （二）传媒产品的定位策略 六、传媒市场定位的策略 1、市场领导者的定位策略 2、市场追随者定位策略 3、市场挑战者定位策略 4、市场寻位者策略 （一）传媒公司的定位策略 1、传媒产品类型定位：一般从发行区域、出报时间、文化水准、报道内容、报道行业、印刷色彩、政治倾向、读者对象包括年龄层次、社会阶层、职业类型、性别类型等方面来定位。 2、传媒个性与风格定位：由传媒倾向、传媒品质、传媒文风构成。 传媒倾向：客观报道中含有的政治、思想、态度倾向，倾向不同尤是政治倾向体现传媒的本质差别。 传媒品质：包括传媒的精神品质、行业品质和产品品质，形成传媒的总体品质。 传媒文风：传媒内容与形式相结合的总体风格。 （二）传媒产品的定位策略 一、分析市场，找准定位 二、强力推广，树立品牌 三、自办发行，开拓市场 四、紧盯市场，经营广告 五、求新求变，策划制胜 六、面对劲敌，革新求变 创刊于1995年1月1日的《华西都市报》，是中国第一张都市报，因全面系统地创立了报纸市场化的运作理念和全新的竞争策略，开启了中国报业的“都市报时代”，荣获“中国报业创新奖”。 通过分析优势（作为子报，背靠四川日报这个省级报纸的强大资源，在新闻资源和发行范围上会有独一无二的优势）、分析目标市场（15—64岁初中以上文化程度的人群视为报纸的可能消费者，同时加上重庆和省二级城市的城市居民，读者群非常大），明确定位：市民生活报，全心全意国市民服务的办报宗旨，强调以服务性和实用性为主。 首先在重庆采取“敲门发行法”（第一次送一张报做宣传，第二次来还是送一张又做一次宣传，第三次还宣传，第四次建议你订一份，如果犹豫建议你订一个月试试。）结果几个月增长4万份，且都有是征订。于是“敲门发行法”迅速在全四川省广泛采取，并且在全国报界展开，这种发行法使它两年就坐上了西南报纸发行的第一把交椅，创造出新报发行的奇迹。 敲门不是机械地，而是让住户感到温馨，送出关怀与尊重，如过年将福字贴在订户的门上，送出新春的祝福；如2003年非典期间与剑牌啤酒集团合作印制50万份防治非典手册，随报纸发行到千家万户，为读者送出关怀和健康。同时“敲门发行”的背后还有一系列配套措施和严格的管理体系。 一是先策划活动，让电视台媒体报道自己（对手晚报是不会报道的）。如策划“少儿精品歌舞文艺晚会”、“四川明星回家乡大型晚会”、“巴蜀笑星擂台赛”和“四川车手挑战赛”。 二是做公益活动，让报纸的服务形象深入人心。如与市政府合作，用专机、火车专列元旦接百万在外打工的务工人员回家乡。 三是通过广告词让聚集的人气保温，让报纸深入人心。 如“您的选择，都市生活的选择”“关注民生，服务社会”反映办报精神；如“老朋友，新华西”“日日伴您前进”传达积极进取、与时俱进、求变求新的形象。 开办各种专版，如彩票火爆时推出“彩经彩市”专刊，房地产火爆时推出“房地产广告”专版等。 组织活动，扩大在商家和消费中的影响，如“小康车展”、“华西秋季房交展”等。 推出广告全面代理制，将广告公司看作战略伙伴关系，两者很好配合，互为利益。 一是创办之初策划传媒事件，使之成为传媒的焦点。如与四川电视台合作策划儿童比赛、文艺、体育竞赛等活动，让市民记住报纸的名字。 二是打开知名度后，推出专版“校园内外”报道学生各种活动，赢得了学生及家长（实际上等于整个社会）的关注和好评，班级订阅和家庭订阅增多。 三是在抢独家、比速度基础上，重视策划，抓住有价值新闻深入挖掘，如河北解救8名被拐儿童。 2002年，由于人才争夺激烈，该报体制原因、产品生命周期的规律性等原因，陷入一定的经营困境。这时第二任总