学习单元2-3营销信息系统跟调研资料.pptVIP

市场营销调研的重要性 营销信息系统及其要素、各种收集调研信息的方式 故事一：完人 故事二：遗珠 肯德基是如何进入中国市场的？ 讨论一些市场调查人员面临的具体问题，包括公共政策问题和伦理问题。 竞争情况 本公司销售量与所有竞争对手总销售量比较 竞争对手的营销策略和实际做法 分析竞争者有形特点和无形特点 客房出租率、游客量 竞争对手 Marketing research 市场调查 出租率低了 目标顾客的年龄构成、地理分布和经济情况 顾客对本公司和竞争对手产品的态度 哪种因素引起了变化，降低价格增加销量、广告能改变顾客态度？ 公司营销机会研究、行动方案研究、决策性研究 案例：美国航空公司为乘客提供新的服务 初步调查——同大电信公司接触: 在飞行途中，电话服务在技术上是否可行？ 在一个平均的飞行中，能有多少次通话，能收多少费用和提供这一服务的成本。 这种系统每航次成本是大约1000美元。 探测性调研：即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思 描述性调研：即作定量描述，例如，有多少愿花25美元在飞机上打一个电话 因果性调研：例如，每次电话费从25美元减少到20美元时，至少能增加20%的电话次数 组织者根据调查课题的规模要求挑选像一的精干人员，建案例调研组织。 需要确定询问项目和问卷设计。 营销调研人员要规划好具体工作日程，进行开支核算，准备好一切调研时所需要的物资。 进行全面调查。一方面大量搜集第二手现成资料，一方面进行实地调查，获取第一手原始资料。调查方法有询问法、观察法、试验法。 整理资料 检查资料是否齐全，如果发现资料有谬误或遗失，一定要及时改正与补充，保证资料的真实和完整。可以把经过整理的资料数据用列表的方法进行分类和汇编。通过列表，便于营销人员使用比较的方法得出被调研产品的市场位置和竞争形势。 分析资料 运用各种统计分析方法对已整理好的资料进行加工分析，决定取舍、确定误差范围，取得客观的调研结果。 （1）使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易， 飞行时间上的混乱等。用电话来消磨时间的现象是不会发生的。绝 大多数电话是商人所打的，并由他们支付帐单。 （2）每200人中，大约有5位乘客愿花费25美元作一次通话，而约12人希 望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元比25美元有更多的收 入。然而，这些收入都大大低于通话的保本点1000美元。 （3）推行飞行电话服务使每次航班能增加两个额外的乘客，从这两个人 身上能得到620美元纯收入，但是，也不足以帮助抵付保本点成本。 （4）提供飞行服务增加美航行为创新和进步的航空公司的公众形象，但 是，创建这一额外的信誉使每次航行付出约200美元的代价。 找出问题，确定目标 制定调研计划 实施调研活动 处理调研资料 提示调研结果 形成调研报告 1. 收集第二手资料 1.市场调研计划的内容 调查项目、调查地点、调查时间、调查对象、 资料来源、调研方法、调研工具与方式、调研 费用预算 2.制定调研计划要求 应用市场调研技术，为调研课题制定一份市场 调研计划。 调研计划采取表格形式。 客人记录 饭店销售记录 饭店其他记录 政府机构：旅游局、旅行社、统计局 饭店同行组织：饭店协会、餐饮协会 旅游教育机构和研究机构 社会上各种旅游新闻出版机构 其他社会组织 1.任务描述 要求学生充分利用互联网，根据调查计划安排 和资料调查的具体要求，对企业资料、市场资料、 社会资料进行详尽的收集。 Key Contact Methods Include: Mail surveys Telephone surveys Personal interviewing: Individual or focus group Online (Internet) research Each contact method has strengths and weaknesses 抽样单位 样本大小 抽样程序 ——概率抽样和非概率抽样的方法 1.概率抽样：简单随机抽样、分层随机抽样、分地区抽样 2.非概率抽样：任意抽样、判断抽样、配额抽样 电话访问 邮寄 面谈 任务描述： 要求学生走出课堂，走向市场，以小组为单 位开展实地走访调查，获取第一手资料。根据自 己设计的调查问卷，组织一次街头拦截（或入户 访问）问卷调查，调查对象为问卷涉及的消费者。 扉页：题目、姓名、日期 目录 内容提要 前言。说明本次调研应回答的问题，调研目标、方法、对象、时间、地点以及调研人员