流行和创新扩散.pptVIP

口传、流行与创新扩散 内容介绍 口传、流行与创新扩散都涉及信息的传播。从这一意义上讲，它们有的可视为传播的方式，有的可视为传播的过程。另一方面，它们又都涉及个体或群体对其他个体的影响，基本上可视作一种行为影响过程。 第一节 口传 一、口传及其重要性 口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。 卡茨等人在二战后作的一项研究表明，口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志广告的7倍。 二、口传产生的原因 从口传信息传播方看 从口传信息的接收方看 可信度高 信息交流方式是双向的 更具有活力，更容易进入消费者记忆 三、口传网络模型 四、意见领袖 在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。 单一意见领袖 多面意见领袖 一般而言，意见领袖对某种产品或某种类型的产品具有浓厚的兴趣和丰富的知识。 意见领袖较一般消费者更为活跃，更加具有自信心，而且具有较高的社会地位。 意见领袖并非处于与意见跟随者不同的社会阶层，而是属于同样的群体。 在产品购买上，意见领袖较意见跟随者更富于创新，但他又不同于产品的创新采用者。 第二节??????? 流行与消费者行为 一、流行的含义与特征 (一)流行的含义 流行，是指一个时期内社