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新产品开发战略与管理 郭晓红 博士 中国农业大学MBA中心 新产品开发是技术问题吗？ 不， 是战略问题！ 新产品开发 产品创新 新产品开发的阻力和推动力 新产品开发的环境 新产品开发风险 新产品开发风险 新产品开发的模型与过程 5、新产品开发的方法 （3）整体性的新产品开发 （4）混乱式的新产品开发 （5）把新产品开发作为一个不间断的过程来进行 新产品开发战略和组织 属于全企业性的活动，涉及面大。必须由企业最高领导直接控制、统一协调 存在大量不确定因素 新产品开发活动与现有产品生产相互制约 新产品开发战略的定义 是企业在市场条件下，根据企业环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业新产品开发目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。 新产品开发战略的特征 全局性 未来性 系统性 竞争性 相对稳定性 新产品开发战略的作用 新产品开发失败的原因 贵公司是否也经历过失败，原因是什么？ 新产品开发战略一般作用： 1 提供协同 2 提供协调 3 辅助组织设计 4 配置资源 5 激励和评价 新产品开发战略的作用 特殊作用 1 限制转向 2 指导企业新产品开发的全过程 基本类型 一、 保持地位战略或防御战略 基本思路：有选择地开发一些风险小且不改变企业基本产品结构的新产品来保持企业现有的市场地位和竞争能力。 二、 紧随战略 紧跟实力雄厚的同行竞争者。 三、进取战略 主动出击，以迅速发展和提高市场占有率，不断增强其竞争能力和发展潜力。 四、 冒险战略或创业战略 孤注一掷将大量的资源投入新产品的开发上。 战略竞争领域 1 产品 2 最终用途 3 顾客群（用户状况、人口统计方面、心理统计方面 、分销状况） 4 技术 新产品活动的目标 发展（迅速发展、受控发展、维持现状、受控收缩） 市场地位（市场占有率） 特殊目标（多样化、规则化、避免收购） 实现目标的规划 创新要素的来源（市场/市场营销、生产、技术） 创新的程度（先导型、适应型和模仿型） 时机选择（率先进入、敏感反映、迟钝反映） 企业的总体战略 企业组织的价值体系和文化 新产品开发组织 设立临时的新产品开发组织（中小企业） 设立专门的新产品委员会 设立矩阵小组（任务或项目小组） 设立产品经理 设立独立的新产品部门 依靠外部组织 依靠上游企业与下游企业的配合 新产品开发管理 管理原则 应该是战略性的、灵活性的、互动的、综合的、持续的 开发流程的管理 1 创意提出阶段 新产品提议应包括：摘要、目前情况、产品描述、市场分析、开发计划、营销计划（定价、分销、广告、销售和产品支持）的目标和策略、财务分析、辅助文件 开发流程的管理 2 新产品创意审议阶段 3 新产品概念开发、检测和评估阶段 4 新产品模型开发阶段 5 新产品推出准备阶段 新产品的控制管理 市场推广是将一个新产品构思转化为一种企业的业务活动。在这个过程中企业需要开发两类东西：一类是物质产品，另一类是市场营销计划。这两类开发应同时进行。 1 新产品投放前控制--- 尽量减少失误 投放控制的方法 规定系统的产出结果 新产品的控制管理 2 实施新产品投放 规定进入市场计划（日期确定） 跟踪新产品投放 投放跟踪过程评价 新产品的控制管理 3 新产品投放后控制 销售阶段的控制 新产品的财务管理 新产品财务预测 1 关键财务因素的诊断和概念化 2 制定财务因素的电子数据表 预期回报率 估计新产品项目的风险 3 收集关键变量的数据 4 估算投资和成本 5 估算新产品开发时间周期 6 估算控制图中的关键财务数据 7 不断修正模型和估计数 新产品的财务管理 经济分析总表 1 经济状况 2 市场分类 3 产品寿命 4 价格 5 生产成本 6 未来支出 7 流动资金 8 合理的间接费用 9 间接收益 10 间接成本 11 项目放弃的未来成本和收入（退出成本） 12 折减税额 13 合理的折旧率 14 所得税率 15 期望投资收益率 新产品的品牌策略 新产品品牌设计原则 1 简单醒目，便于记忆 2 新颖别致，容易识别 3 容易发音，利于通用 4 尊重民俗，易于接受 新产品的包装策略 1 引人入目 2 信息明白 3 融入情感 4 功能实用 新产品试销 试销市场的选择 以产品的特性而定 制定试销计划 类似试销市场的评价工具 展销 新产品市场推广 市场进入的时机选择 新产品营销计划的制定 1 经理摘要 2 背景评估 历史评价、形势分析、规划假设 3 营销目标 4 营销战略 5 营销计划 6 财务文件 7 监督与控制 8 应急计划 新产品投放周期 1 准备阶段 2 预告阶段 3 首次投放阶段 4 成长阶段 新产品定价策略 利润导向目标 销售导向 其他的价格目标（应付价格、配合产品线、强化公司形象及尽快回收资金等） 新产品促销策略 直接