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Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 目标市场营销 市场细分、目标市场选择、定位 目标市场选择与营销 一、目标市场营销的概念 大量营销、目标市场营销、个体化营销 目标市场营销的决策步骤 细分变量与市场细分 细分变量与市场细分 二、市场细分的基本过程 确定产品/市场的范围 罗列潜在消费者的各种需要 形成具有相同需要的细分市场 确定核心需要 为细分市场取一名字 对各细分市场进行再分析 评估各细分市场的规模大小 实例：某丝绸服装公司细分市场 细分变量与市场细分 三、工业品市场细分变量 行业统计变量：行业、企业规模、地点… 运行变量：技术、用户状态、用户能力… 采购方式变量：职能、权力、政策、关系… 定单状态变量：特定要求，大小、时间… 个人特征变量：价值取向、风险意识、忠诚… 四、工业品市场细分 宏观细分：用户行业、产品类别、用户规模 微观细分：用户组织特点、采购要求、敏感性 目标市场分析与选择 一、候选目标市场的基本要求 差异性：顾客购买行为、成本、资金需求等上有足够的差异使差异化战略具有合理性 可衡量性：市场规模、购买力等特征可测量 可达到性：通过相应营销组合，产品能送抵 实用性：规模足够大，有较大的盈利潜力 可行性：针对性的营销努力能有效抵达特定群体，对营销组合的反应基本一致 目标市场分析与选择 目标市场分析与选择 目标市场