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* * 市场营销学教程 第一篇 理论篇 市场营销学是研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状况来构想和出售自己的产出物和价值的学问。企业是从事市场营销活动的最基本的主体，市场营销学主要研究企业的市场营销问题。 第一讲 认识市场营销 市场营销的内涵 市场的界定 市场是商品交换的场所。 市场是某种商品的购买者集合： 市场 = {人群 · 购买能力 · 购买意向} 市场是卖方、买方、竞争者的集合。 市场 = 对某种特定商品具有需求的购买者*（企业优势/竞争者优势） 市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。 市场营销理论发展中的重要概念 1、产品 Product 2、交换 Exchange 3、需要 Need、欲望 Want与需求 Demand 4、价值 Value 5、市场营销组合 Marketing Mix 6、产品生命周期 Product Life Cycle 7、市场细分 Market Segmentation 8、品牌形象 Brand Image 9、营销审计 Marketing Audit 10、社会营销Social Marketing 11、定位 Position 12、关系营销 Relationship Marketing 学习市场营销的重要意义 市场营销在经济生活中的作用 新经济发展带来的变化 市场竞争规律 市场营销影响着我们的生活和事业 促进经济增长，创造更多的就业机会 市场营销工作常见职位简介 职 务 工 作 描 述 营销总监 在总经理的授权下，全面公司营销工作 市场部经理 负责市场制定市场企划方案、市场调查、开放市场 销售部经理 负责实施市场部制定的市场企划方案，销售管理 客户部经理 负责客户调查、开发和管理，制定服务方案 公关部经理 负责维护和改善公司公众形象和对外关系 市场调查员 搜集市场动态、顾客需求、市场开发等相关信息 品牌经理 负责对某一品牌的市场营销活动负责 销售员 执行公司销售计划，寻找、发现顾客并销售产品 市场营销学学科发展简介 学科发展的四个阶段 主要学术流派 ——美国的营销管理学派 ——欧洲斯堪的纳维亚学派 学科发展中有代表性的学者及权威期刊 市场营销学在我国的引进和发展 本书研究对象、内容体系及研究方法 研究对象：以市场为导向的企业市场营销活动及其规律性。 内容体系：五大部分 研究方法：五种方法 当代市场营销研究的新课题：10个新课题 市场营销哲学 营销既是一种经营哲学，又是一种经营职能。作为一种职能，需要研究营销全过程要干些什么；作为一种哲学，则需要研究营销全过程以什么观念为指导，在此观念指导下如何开展营销活动。市场营销哲学的演进经历了多个不同的阶段。 产品导向营销观(Product-oriented Concept) 这是一种以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品导向营销观念，主要包括： 产品观念 Product Concept 生产观念 Product Concept 推销观念 Sales Concept 其共同点：以企业资源为中心，以企业需求为导向，以企业生产经营为基础。 顾客导向营销观(Customer-oriented concept) 该观念不仅是对现代市场营销观的精辟概括，也是指导企业营销实践的行动指南。它包括： 单纯市场营销观(Pure marketing concept) 大市场营销观 ( Mage-marketing concept) 客户满意营销观 (Customer satisfaction concept) *