华南国际-伊利杯酸奶广告创意市场研究分析报告电子教案.ppt免费

去掉上述有歧义的文字后，与会者对这个创意的信任程度明显提高。特别是多数大学生组与会者和部分年轻上班组与会者。 中年妈妈组与会者认为这个创意的可信度很高，因为她们认为这个创意感觉特别贴近她们现阶段的需求和对“美丽”的较强追求。 喜好程度 在不考虑对理解创意有歧异文字的前提下，多数与会者对这个创意的喜好程度较高。特别是中年妈妈组与会者和部分大学生组以及年轻上班组与会者。 大学生组与会者对“享受美丽，享受美味”印象深刻。虽然她们认为年轻即美丽，对自己是否美丽很自信，不太喜欢经常喝的酸牛奶广告中频繁出现“美丽”、“美容”等字眼，她们倾向于用比较含蓄的方法表现美丽。但爱美之心使她们向往能使她们变得更美丽的事物。 “我觉得享受美味，享受美丽有一种两全齐美的感觉。” - 大学生组 年轻上班组与会者中，从未婚与会者对能带给她们美丽的酸牛奶给于比较正面、积极的评价可以看出，她们比较喜欢侧重表现“美丽”的创意。已婚与会者则对这种能给她们带来美丽的酸牛奶兴趣不高，她们对美丽的关注程度低于未婚与会者。 中年妈妈组与会者非常喜欢这个创意，她们意识到自己已经不再是“花样年华”，自己在饮食和日常生活中已经开始注意保养，通过饮食和化妆品来延缓衰老。虽然与会者在工作、家庭方面的精神负担很重，但她们的中高经济收入足以支持她们对“美丽”的追求。 “在享受美味的同时，又能变得漂亮一些，不用再吃什么朵而，特意去补充营养。当然好了。” “我喜欢（这个创意），肌肤美容，省得买高级化妆品了，又促进新陈代谢，调节内分泌，一举 好几得。” ，“现代女性就应随心所欲，我已经过了美丽的年龄。” -中年妈妈组 相关性 使用者相关性： 多数学生组与会者和年轻上班组与会者认为，能带来美丽的酸牛奶不适合自己喝。中年妈妈组与会者认为这种酸牛奶非常适合自己喝。 各组与会者认为，经常喝这种能带来美丽的酸牛奶的人应该具有以下特点： 30岁左右的女人（年轻女孩不会有‘调节内分泌’的需要） 消费层次高的白领，或高级管理人员 时尚、新潮，注重外表，实际，懂生活，注重生活质量，爱美等。 品牌相关性：多数与会者认为伊利生产能带来美丽的酸牛奶感觉比较“意外”，但能够接受。因为她们对伊利的品牌信任程度很高，认为“伊利既然敢这么说，就应该能作出这样的产品。” 吸引力 创意所描述的能给人带来美丽的酸牛奶， 对大多数母亲组与会者都很有吸引力。她们的购买意向很高。创意非常贴近与会者的需求。 “‘爱美之心人皆有之’吸引我，如果这种酸奶又美味又美容，当然吃这种酸奶了。” - 中年妈妈组 对学生组与会者比较有吸引力，虽然创意中一些有歧异的文字降低使她们对产品的信任程度，但是部分与会者依然表现出较高的尝试购买意向。因为，创意迎合了她们饮用酸牛奶的高层次需求，即爱美之心。 对年轻上班组中的未婚与会者吸引力高于对已婚与会者的吸引力。原因主要是她们对“美丽”的重视程度有些差异。 ACE酸牛奶-创意3：轻松篇 伊利ACE酸牛奶，随心所欲的轻松自在 城市生活的紧张节奏和外界污染给人体健康带来严重威胁，现代女性更期望能够随时感受轻松自在。随心所欲的自由自在来源于彻底的放松和无忧无虑。 伊利ACE酸牛奶特别添加来自天然水果的维生素A、C、E组合，可以提高人体抵抗力，促进新陈代谢，保持充沛精力。远离健康担心，感受轻松自在。 总体评价及接受 与会者日常工作、学习、生活的忙碌程度直接影响到她们对轻松篇创意的评价和接受程度。 大学生组没有测试这个创意。 年轻上班组：由于与会者自己对“轻松”的需求并不高，她们的日常工作、生活并不忙碌，空余时间比较多，业余时间基本在逛街和看电视中度过。因缺少忙碌的亲身体验，对“轻松”的创意并不接受。 由于母亲组与会者均已“人到中年”，工作和生活的精神负担重，生活紧张忙碌，压力大，所以对“轻松”非常向往。同时，她们经常喝酸牛奶的主要原因之一是为了给自己的紧张生活一个缓冲，自我放松。因此，对“轻松”的创意接受程度非常高。 对广告创意的理解及接受 理解程度 语言比较流畅、自然，通俗易懂。所有与会者看到创意后都能准确获取到所传递的信息。 该创意中虽然也有“提高人体免疫力，促进新陈代谢”等比较象医学术语的文字表述，但与会者没有对这些文字感到反感，因为： 多数与会者已经习惯了将这些术语和健康联系在一起。对于将