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电商销售瓶颈突破口：建立最合理的运营架构 我想所有的电商从业者都面临着一个问题，如何实现销售额的增长。简单的说，你的店铺已经好几个月销售额停留在一个稳定值不变，例如每月稳定的大概也就100万，偶尔靠 活动上去一点点，但基本是已经到瓶颈了，这怎么办呢？ 　　我觉得，销售额稳定不增对店铺以及操盘者本人来说都是一种伤害，电商逆流，不进则退！ 　　大家都知道，店铺销售的核心是流量*转化率*客单价，我见过的10个运营就8个都拿这个公式作为运营核心，其实这已经是很古老的一套 模式，随着店铺的日趋稳定成熟，我们用另外一套 模式来定义店铺销售。 　　也不算什么公式，我称之为三驾马车，如同国民经济的增长需要投资、消费、出口一样，而拉动店铺销售额的三驾马车则是运营、流量、会员营销，缺一不可。 　　运营负责承接，做好流量的最大化利用，核心工作是：榨干流量剩余价值，提升客单价。 　　流量负责新会员引入，通过各类型广告丶 活动在确保ROI的前提下为店铺注入新会员人数。 　　会员营销负责将新会员转化成二次消费的老会员，负责老会员的多次够没，为回购率负责。 　　这样的结构与我们传统意义上所理解的角色好像有些不一样。 　　大家觉得，运营不是专门优化宝贝描述、搞 活动、对销售额负责的吗？然后所有公司都将销售压力给到运营身上，我们想象一下，给运营的压力是不是太大了一点？失去流量和会员营销，运营拿什么提升销售额？ 　　大家觉得，流量不是专门搞直通车丶玩钻展，对ROI负责的吗？广告投放人员的身上背负着ROI的压力，谨小慎微，出多少进多少算的清清楚楚，这真的对一个店铺由100每月向300万每月的跨越有帮助么？ 　　会员营销就更不用说了，这个角色大多数店铺还没理顺清楚，但我觉得，会员营销最核心的目标是如何将流量端引来的新会员在大约30天内转化成二次购买的老会员，提升这个新客转化率，如若不能，满盘皆输。 　　所以，我们就有了这样的月度报表： 　　加入我们在6月份要实现如上图报表的计划，销售额从5月的140要提升到240，提升幅度66%，我想如果你给自己树立这样总销售的提升目标，绝大多数人马上会倒吸一口凉气，太吓人了，我该怎么办？报聚划算？砸广告？总之，思维一定是单一且不全面的，这样的前提下做的决策往往会没有发挥出店铺的全部潜能。 　　首先在稳定的前提下，什么是稳定呢，就是说我不能靠偏门去实现目标，即使实现了也不稳定，比如我这个月上个聚划算实现了，但是你能一直上吗？不能的，所以我们的运营计划一定要是稳妥的计划。 　　大家留意上面的报表，我们这样推演，6月要完成240万销售额，运营说，我只能做90的客单价，OK，那需要成交26600名用户，大约30000个订单（包含一月内下2次），根据我们上个月的大致新老会员成交比例，由流量端和会员营销端的人员协商，各领多少任务回去,好了，确定下来新用户16000，要做130万销售额，老用户10600，做110万销售额，大家要注意新老的客单价是不一样的。 　　要实现16000名新成交用户的获取，根据以往的新客获取成本55元（这个由以往的数据可得），本月运营 模式也不做大的调整，流量端用80万广告费足够，因为包含广告带来的老会员的那部分，但不会很多，我们要保证150万的广告产出，即在广告ROI1.88的前提下，完成16000名新成交用户获取。 　　那么会员营销人员也明白自己的任务，本月要完成10600老会员成交，当然了，这又要细分新客和老客。 　　那么一个简单的运营计划已经形成，各自分工明确，这看起来好像和我们传统的架构有些不一样，且听我再讲下面的闭环。 　　会员营销面临的最大压力在于，如何实现新客转老客（新客指成交一次的会员，老客指成交2次及以上的会员），因为其实老客很稳定了，稍微营销一下问题就不大，关键就在于新客。 　　1丶5月份，负责流量的同事引入了1万个新顾客，如何使这些顾客在6月回购呢？方式不外乎：包裹做好体验丶30天内发优惠券；发券也是有讲究的，每天或每周固定去跑30天前的数据，根据新客初次客单价发放比较给力的优惠券，也许很多人是这么做的，但效果不好。 　　2丶老客也得做，总感觉老客的回头不温不火，一直处于稳定水平，当然了，是低水平。 　　核心在于，会员营销的同事需要根据营销的节奏，与运营协调进行恰当的 活动以给客人一个回购的理由。 　　那么实际做起来是这样子的： 　　1丶会员营销反推运营，由于5月30日做聚划算引入了2000个新客，远高于5月份其它周，所以建议在6月第四周左右进行店铺 活动，确定方案是满100送100； 　　2丶6月第一周给5月第一周获取的新客发了优惠券；第二丶三周给5月第二丶三周获取的新客发券，有效期都是到6月30日，消费率不高，而6月第四周给5月第